Постоянното покачване на цените и натискът върху бюджетите на домакинствата принуждава потребителите все по-внимателно да планират разходите си. Големите покупки се отлагат, почивките се обмислят по-дълго, но дори в условията на финансова несигурност малките удоволствия продължават да намират място в семейния бюджет.
Потребителската тенденция, при която хората ограничават големите и скъпи покупки, но запазват малки, достъпни разходи, които им носят удоволствие и усещане за контрол, Cambridge Dictionary определя като "Treatonomics" или т. нар. икономика на удоволствието.
Psychology Today разглежда това поведение като начин потребителите да компенсират финансовата тревожност с дребни утехи - например разкрасителни процедури, козметика, дребни артикули с колекционерска стойност, по-скъпи сладкарски изделия и други, които не изискват сериозна инвестиция.
Добре познат феномен
"Treatonomics" не е напълно ново явление. То има сериозни прилики с феномена "ефектът на червилото", добре познат от времето на Голямата депресия, когато потребителите се лишават от скъпи придобивки, но не преустановяват "малкия лукс".
Още в началото на 2000 година Леонард Лодър, тогава председател на Estee Lauder, забелязва устойчиви продажби на червила по време на икономически трудности. Оттук се появява идеята, че когато потребителите не могат или не искат да правят сериозни инвестиции, се насочват към достъпни удоволствия.
Зад поведението стои и психологически механизъм. Когато стратегическите приоритети като собствено жилище, нов автомобил, скъпа екскурзия изглеждат недостижими, импулсивно закупените дребни потребителски стоки предлагат нещо много по-просто, а именно усещане, че все още имаме контрол върху собствените си решения и разходи.
Изследване на маркетинговите специалисти Селин Аталай и Маргарет Мелой, цитирано от Psychology Today, установява, че хората в лошо настроение могат да прибегнат до непланирани покупки, които действително подобряват настроението им и не водят непременно до очакваното усещане, че изборът е бил неоправдан.
Gen Z и милениалите са по-склонни към спонтанни разходи
Проучване на SurveyMonkey от тази година сред 2038 американци показва, че 62% си позволяват малко и достъпно удоволствие поне веднъж месечно, а 52% от тези потребители ограничават този разход до 25 долара или по-малко.
За повече от една трета от представителите на поколението Z и милениалите закупуването на нещо дребно е начин да поддържат мотивацията си по пътя към по-големите цели. 44% от представителите на двете поколения посочват това като причина за импулсивно разходване на средства, в сравнение с 30% от поколението X и 24% при бейбибумърите.
Според проучването 39% от Gen Z и милениалите си позволяват малки удоволствия, когато са преживели стресиращ ден или са получили лоши новини, докато 35% ги използват като начин да отбележат личен успех. И в двата случая делът е осезаемо по-висок от този при поколенията X - 24% и 23% и бейбибумърите - 19% и 17%. Това подсказва, че за по-младите генерации потреблението все по-често се свързва не само с нуждите, но и с емоционалното състояние.
Луксът не изчезва, просто се свива
Друг пример за тренда "Treatonomics" е поведението, при което потребителят не може да си позволи дизайнерска чанта или дреха, но не се отказва напълно, а избира малък аксесоар от същата марка.
Тази тенденция започва да променя и начина, по който компаниите предлагат продуктите си. Марката Coach например, известна най-вече с дизайнерските си чанти и кожени изделия, пуска на пазара и малки аксесоари - ключодържатели и украшения, които дават възможност на потребителите да притежават част от усещането за лукс на значително по-достъпна цена.
Затова Psychology Today поставя акцент върху осъзнатото потребление - способността да разграничаваме личното си желание за покупка от решенията, продиктувани от потребителски навик или маркетингово влияние.
USD
CHF
GBP
