Змията. Мелодията, която никой по света не може да сбърка. Моделът 3310, който е по-силен и от Чък Норис. Преди 15 години това щяха да са детайли, с които започва портретът на може би най-влиятелната технологична компания в света. Днес, обаче, използваме тези силни спомени, за да дадем начало на нашето пътешествие по стъпките на Nokia - до върха, но после и до бездната.
Финландската компания е най-разпознаваемият глобално Паднал гигант до момента в нашата поредица. Тя е пример за огромна амбиция, за визионерство и професионализъм, но и за това колко смъртоносни могат да бъдат стратегическите грешки.
Начало край реката
Nokia е създадена през 1865 г. от Фредрик Идестам и Лео Мечелин. Името идва от град Нокиа и разположената близо до фабриката река Нокианвирта. Първоначално компанията се занимава с дървообработка и производство на хартия - в това число с използването на енергия от водата.
В началото на XX век компанията използва натрупаното ноу-хау, за да започне да продава ток. Бизнесът обаче не върви чак толкова добре и след Първата световна война Nokia е закупена от финландския магнат Едуард Полон, който има бизнес интереси в сфери като производството на гуми и кабели.
Това е ключово за последващото развитие на компанията.
Ориентиране към технологиите
През 1967 г. е създадена Nokia Corporation, която произвежда потребителска електроника, гуми (които днес са известни под бранда Nokian Tyres), химикали, пластмасови изделия, военно оборудване и други. В рамките на корпорацията е създадено изследователско звено за перспективни разработки в сферата на технологиите. Позволено му е години наред да работи даже на загуба, но да се развиват амбициозни проекти.
Още от 60-те Nokia произвежда радиотелефони за цивилни и военни цели, като нейните технологии позволяват още през 1978 г. в цяла Финландия да има възможност за безжична връзка чрез ARP мрежата и нейните 140 базови станции.
Източник: GettyImages
Така през 70-те огромен успех в световен мащаб постига автоматичната телефонна централа Nokia DX 200. След дългогодишно партньорство с финландската държавна телекомуникационна компания, в края на 80-те Nokia вече има солиден бизнес около разработката и продажбата на мрежово оборудване.
Източник: Wikimedia Commons
Това е важно, защото в самия край на 70-те Nokia започва разработката на първата напълно автоматична клетъчна телефонна система - Nordic Mobile Telephone, по-известна като 1G. Тя дебютира през 1981 г., като устройствата първоначално са с размери като за монтаж в автомобил, но през 1987 г. вече има устройства като тези от серията Mobira Cityman, които са ръчно преносими (макар и с тегло от близо килограм).
GSM революцията
Набрали скорост, инженерите на Nokia се включват и в разработката на новия вече изцяло дигитален стандарт GSM 2G. Първата такава мрежа в страната започва да се изгражда през 1989 г., а от 1992 г. на пазара се появява и съвместимо с нея устройство - Nokia 1011.
Именно по времето на 2G огромна част от света открива мобилните телефони. На фона на глобална телеком дерегулация, дигиталният стандарт дава възможност за по-компактни и функционални устройства, а развитието на технологиите постепенно сваля и цените им.
Колкото повече мобилни потребители има, толкова повече мрежов ресурс е нужен за тях. За Nokia, които произвеждат както телефони, така и телекомуникационно оборудване, 90-те са златен период. Между 1996 г. и 2001 г. приходите скачат почти петорно - от 6,5 млрд. евро до 31 млрд. евро. Буквално заводите не могат да смогнат на търсенето.
Източник: GettyImages
Наличието на изобилни финансови ресурси дава възможност инженерите да създават добре обмислени и в крайна сметка култови продукти като модела Nokia 3310, първия смартфон - Nokia Communicator от 1996 г. или първия по-масов камерафон - Nokia 7650 от 2002 г.
Източник: GettyImages
Зад кормилото на компанията е темпераментният Йорма Олила.
Първите пропуквания
Както отбелязват много наблюдатели, в основата на успеха на Nokia е скандинавската рационалност при вземането на решения. Това работи много добре когато става дума за оптимизация на производството или за стратегически решения при по-бавен темп на технологичен прогрес.
Началото на новия век обаче идва с нов набор от сериозни предизвикателства. Както често става с компаниите, за които ви разказваме в "Паднали гиганти", и тук първият проблем е поколенчески.
Източник: GettyImages
Nokia от 60-те и 70-те е компания с млади и енергични лидери. През 2000 г., обаче, вече говорим за организация с десетки хиляди служители и най-вече с мениджъри, фокусирани изцяло в краткосрочните си резултати. Не помагат и опитите за реорганизация, които увеличават вътрешното напрежение, както отбелязва Ив Доз, автор на книга за историята на Nokia.
Две хардуерни премиери от 2003 г. са знакови за бъдещето на Nokia. Тогава излиза Nokia 1100 - най-популярният мобилен телефон в историята с 250 млн. продадени бройки (и също така е родоначалник на популярния и до днес хардуерен клас "Nokia с фенерче"). Той е възможно най-"безопасен" и консервативен като дизайн и функционалност - в него няма нищо, което да не е било възможно през 1999 г., например.
Източник: GettyImages
През същата година започват продажбите на Nokia N-Gage. Това е напредничав продукт, който комбинира смартфон и гейм конзола в едно устройство. Дизайнът обаче е доста спорен, а Nokia не успява да осигури достатъчно богат каталог от игри, за да бъде платформата реална конкуренция на Nintendo Gameboy.
Тогава финландците може и да не го осъзнават, но те всъщност се провалят в създаването на това, което през следващото десетилетие ще е водещо в мобилния пазар - екосистемата.
Метеоритът iPhone
Следващите години за Nokia продължават да бъдат успешни. Водеща е ролята на смартфоните от N серията. Те доминират във време, в което повечето мобилни телефони все още разчитат единствено на доста ограничените Java приложения и игри.
N серията всъщност не е толкова по-различна в сравнение с по-простите устройства. Дизайнът им е изграден около стандартните физически бутони, а софтуерът им, макар и по-функционален, изглежда доста консервативно.
"Под капака" на тези смартфони е операционната система Symbian. Разработена от компанията Psion в средата на 90-те, тя се използва още от Sony Ericsson, Motorola, Samsung и други и към 2006 г. задвижва две трети от всички смартфони в света.
Това е софтуерна платформа, която е фокусирана върху отделното устройство и функционалностите, с които излиза от завода, а външният софтуер се разглежда по-скоро като допълнение. На системно равнище, софтуерните специалисти на Nokia се налага да оптимизират кода за всеки модел и това често води до забавяния.
Тази философия води до програми и игри, които работят много добре на ограничения като възможности хардуер, но изискват много големи усилия от страна на програмистите - и то без истински централизиран магазин за съдържание.
При липсата на конкуренция това работи - смартфоните от N серията са доста скъпи устройства, но от тях са продадени милиони. Всичко обаче се променя през 2007 г.
Отново ще си говорим за две хардуерни премиери. Nokia тъкмо е представила модела N95. Мощен, функционален, с копчета и слайд механизъм и камера с Carl Zeiss обектив и със Symbian. Една друга компания събира журналистите, за да покаже новото си устройство. Става дума за Apple и iPhone.
Източник: GettyImages
Пред света е показано устройство, което е доминирано от своя голям сензорен екран - копчетата са малко и с второстепенна функционалност. Интернет свързаността е ключова част от потребителското изживяване - а не просто един уеб браузър.
Софтуерът не прилича на нещо от 90-те и, макар в началото платформата да не е отворена, от Ден 1 е ясно, че операционната система е базирана на компютърната OS X и е въпрос само на време външните разработчици да започнат да правят приложения и игри за нея.
През 2008 г. App Store става факт. Хиляди създатели на програми и игри се присъединяват - разработката на софтуер за iPhone е значително по-лесна, отколкото за старите мобилни платформи.
iPhone е нещо невиждано в смартфон света. Метеорит на планетата на динозаврите като N95.
Как платформата избухва в пламъци
Логичен е въпросът как така Nokia се оставят да бъдат изненадани от устройство, което изглежда като излязло от бъдещето в сравнение със собственото ѝ портфолио. Излязло през 2016 г. изследване на проф. Тимо Вуори от финландския университет "Аалто" търси отговора чрез интервюта със 76 мениджъри, инженери и външни консултанти.
Главен фокус са събитията между 2005 г. и 2010 г. - времето, в което Nokia трябва да отговори на iPhone, а не успява. В хода на разговорите с хората от вътрешния кръг в компанията става ясно, че в този период тя е била буквално в плен на колективния страх.
Висшият мениджмънт се е страхувал от акционерите, като този страх се е превръщал в натиск върху ръководителите на средно ниво и фаворизиране на тези, които представят ситуацията като по-добра от реалността - без да се отчита цялостната ситуация на пазара и външните рискове.
Голям фактор се оказва и характерът на Йорма Олила. Заради склонността на изпълнителния директор да овиква подчинените си за всевъзможни неща, до него дълго време не достига информация от техническите екипи за огромните ограничения на Symbian.
Източник: GettyImages
Опитите да бъде адаптирана за сензорни екрани късат нервите на потребителите, а Samsung, Sony Ericsson и Motorola се насочват към друга операционна система - Android на Google. Междувременно Apple усъвършенстват iPhone, удвояват продажбите си с всяка генерация и задават тенденциите в света на смартофните.
Освен инициативата, Nokia започва да губи пазарен дял. В рамките на 4 години, до юни 2011 г., той се е стопил от 50% на 15%.
Настава хаос
Отчаяните опити на Nokia да запази лидерските си позиции водят до разнопосочни усилия, които често се обезвреждат взаимно.
- От една страна, опитите Symbian да се превърне в модерна операционна система продължават чак до 2013 г.
- От друга страна, Nokia и Intel обединяват своите Linux-базирани платформи в проекта MeeGo и даже излиза флагманско устройство за тази ОС - N9.
- На трето място, базовите мобилни телефони получават смарт функционалности чрез платформата Nokia Asha, която включва и магазин за приложения.
- На един етап съществува и Nokia X - Android без услугите на Google и със специално разработен от Nokia интерфейс.
От всички тези, MeeGo има най-голям потенциал - както за смартфони, така и за таблети. Тогавашният бос на Nokia (и бивш кадър на Microsoft) Стивън Елоп обаче вижда нещата различно.
Източник: GettyImages
Веднага след премиерата на авангардния N9 през лятото на 2011 г. той показва на журналистите прототип на същото устройство, но с Windows Phone 7.
Полетът надолу
Елоп обявява, че ситуацията е критична, Nokia се намира "на горяща платформа" (както става ясно по-горе - поне на 2-3 "горящи платформи") и бъдещето е в Windows-базираната Lumia серия. Това не значи, че изброените по-горе операционни системи изчезват. Просто към тях се добавя още една, за която за нужни разработчици и софтуер.
Nokia пуска таблет с Windows 8 и четири смартфона с WP7
Два от новите смартфони са от най-висок клас
Windows Phone е много смел опит на Microsoft да направят "от нулата" мобилна операционна система. Интерфейсът ѝ е минималистичен и изключително удобен за употреба на малките екрани на тогавашните смартфони. Освен това работи осезаемо по-бързо от Android.
Източник: GettyImages
Проблеми обаче далеч не липсват. WP7 е несъвместима с хилядите стари Windows Mobile игри и приложения. Инструментите за разработка са специфични и няма голям ентусиазъм сред програмистите, които вече така или иначе изкарват пари от приложения за Android и iOS. Хардуерната поддръжка не е на топ ниво.
Как култовият телефон Nokia 3310 се оказа по-скъп от акциите на производителя си?
Ето го обяснението
Така най-успешният модел за Nokia се оказва евтиният Lumia 520. Продажбите се сриват до критични нива. През 2013-2014 г. Microsoft решават да вземат нещата в свои ръце и откупуват бизнеса с устройства на Nokia. Следват още няколко години мъки и един всъщност нелош Windows 10 Mobile, който обаче почти никой даже не опитва, Lumia серията отива в историята.
Nokia x2
През май 2016 г. започва завръщането на смартфоните на Nokia. Това става с помощта на Foxconn и новата финландска компания HMD, в която влизат много ветерани от старото мобилно подразделение. Тя откупува десетки патенти от Microsoft. Дизайнът на новите устройства напомня с минимализма си на Lumia, а операционната система е "чист" Android.
Освен смартфоните, компанията пуска на пазара и базови мобилни телефони с дизайн, вдъхновен от класически модели като 3310 или 8800.
HMD имат някои успехи през първите си години, но през 2022 г. директно обявяват, че повече няма да се опитват да направят флагмански модел - а като цяло устройствата им са сред по-скъпите в средния и достъпния клас. Анонсът, че част от производството ще се върне в Европа все пак дава надежда за повече.
Междувременно, още друга Nokia съществува в технологичния свят. Сделката с Microsoft не касае бизнеса с мрежово оборудване. Той е в отделна структура от 2006 г., когато е създадена съвместна компания между Nokia и Siemens Communications. През 2010 г. Nokia Siemens Networks купуват мрежовото подразделение на Motorola, а през 2016 г. е закупен мрежовият бизнес на Alcatel-Lucent.
Междувременно, делът на Siemens е изкупен от Nokia през 2013 г., а година по-късно идва ребрандинг и ново име - Nokia Networks.
Компанията, заедно с Ericsson и Huawei е глобален лидер в сферата на мрежовото оборудване, като внедряването на 5G изглежда като огромна възможност - особено след като по геополитически причини много държави спират да работят с китайския технологичен гигант.
Реалността, обаче, е, че мобилните мрежи от пето поколение са огромна инвестиция за телекомите без конкретно приложение, което да демонстрира по-големите им възможности. Затова и както покупките на нови 5G смартфони, така и поръчките за ново 5G мрежово оборудване се сриват през 2022-2023 г.
В края на октомври тази година Nokia анонсира огромни съкращения - 14 000 служители ще останат без работа.
Ще има ли нов шанс?
Днес Nokia продължава да е име в света на технологиите, но вече - и особено за по-младите, не е синоним на "мобилен телефон", както беше в началото на новия век. Както в потребителския, така и в професионалния сегмент компаниите с това име срещат затруднения.
Дали щеше да е по-различно, ако преди 20 години в Nokia си бяха позволили да гледат по-напред в бъдещето и преди 15 бяха намерили рецептата за победа над iPhone? Не е сигурно. Когато си лидер на пазара, очакванията към теб са такива, че е много трудно да "преоткриеш" себе си без да загубиш позиции. Ако пък не правиш нищо, прогресът просто те изпреварва фатално. Nokia oпита и двата начина. И се провали.
USD
CHF
EUR
GBP
