Стереометрията традиционно не е сред най-лесните дялове на геометрията с едно голямо изключение. За поколения ученици най-лесното описание на триъгълната призма е... Toblerone. Тръгналият от Швейцария шоколад има специфична рецепта и легендарна форма.
Толкова легендарна, че е предмет на цял куп съдебни дела заради опитите да бъде имитирана.
Последният случай е от тази седмица. Mondelēz International, мултинационалният гигант и собственик на Toblerone, заведе дело в Лондон срещу малкия британски производител на вегански шоколад Catherine"s Originals.
Корпорацията обвинява семейното предприятие в нарушение на правата върху търговската марка и заблуждаваща имитация заради специфичната форма на неговия десерт O"bar. Това е поредната глава в дългогодишната агресивна стратегия на гиганта за защита на емблематичната триъгълна геометрия, превърнала се в златния стандарт на сладкарския маркетинг.
До Матерхорн и назад
Историята на Toblerone започва през 1908 г. в Берн, когато Теодор Тоблер и неговият братовчед Емил Бауман смесват млечен шоколад с бадемова нуга и мед. Името на бранда обединява фамилията Tobler с италианската дума за нуга torrone.
Спорно е дали формата е вдъхновена от Алпите или от кабаретна хореография, която Тоблер е гледал. Така или иначе, през 1909 г. той патентова производствения процес, осъзнавайки ключовата роля на интелектуалната собственост. Основно място още в първите реклами има алпийският връх Матерхорн.
През десетилетията компанията преминава през редица сливания - със Suchard през 1970 г., влизане в структурата на Jacobs Suchard през 1982 г., придобиване от Kraft през 1990 г. и преминаване към Mondelēz при корпоративното разделяне през 2012 г.
Международната експанзия на марката включва участия на световните изложения в Ню Йорк през 1964 г. и Монреал през 1967 г., както и лансирането на черен шоколад през 1969 г. и бял през 1973 г.
За родените през XX век у нас Toblerone беше и символ на нещо вносно, вкусно и подарявано само с повод.
Иронията е, че през 2022-2023 г. именно по правни съображения брандът понесе тежък удар. Заради преместването на част от производствените мощности в Братислава, Словакия, продуктът влезе в разрез с швейцарското законодателство за национален произход.
Това принуди компанията да премахне Матерхорн от опаковката си, където той присъстваше от 1970 г., и да го замени с обикновен планински профил, променяйки надписа от "швейцарски шоколад" на "създаден в Швейцария през 1908 г.".
Ще се видим в съда
Т.нар триизмерни търговски марки са сред най-трудните за регистриране и защита активи. Ако дадена компания допусне компромис с малък бранд и не атакува сходни форми на пазара, тя рискува да загуби изключителните си права при бъдещ сблъсък с голям конкурент.
През 2017 г. британската верига за евтини стоки Poundland разработи собствен конкурентен десерт, наречен Twin Peaks, снабден с двойни върхове. Появата му съвпадна с недоволството на потребителите от решението на Toblerone да разшири разстоянието между своите триъгълници, за да намали грамажа.
Mondelēz заплаши със съд заради объркващо визуално сходство, докато от Poundland контрираха, че промяната на оригиналния дизайн е намалила неговата отличителност.
Конфликтът не стигна до окончателно съдебно решение, а приключи с извънсъдебно споразумение през октомври 2017 г. Poundland получи право да продаде първоначална партида от 500 000 броя, но бе задължена да промени формата на бъдещото си производство с асиметрични наклони, както и да замени златисто-червената опаковка със синьо-златна.
Опитът за налагане на монопол върху планинските форми обаче срещна отпор в самата Швейцария. В края на 2020 г. Търговският съд в Берн отхвърли искането на Kraft Foods за временна забрана срещу шоколада SWISSONE на компанията Cocoa Luxury.
Магистратите прецениха, че няма риск от объркване на потребителите, посочвайки ключови разлики: меките и закръглени елементи на SWISSONE контрастират с острите триъгълници на Toblerone, подредбата и броят на парчетата се различават, а правоъгълната тъмносиня кутия няма общо с емблематичната триъгълна картонена опаковка.
Давид срещу Голиат
Новият спор се фокусира върху шоколадовия бар O"bar, чиято структура се състои от последователни сегменти със заоблени, полукръгли форми. Според Mondelēz визуалният силует на продукта копира защитената триизмерна форма на Toblerone с нейната 100-годишна история.
От концерна посочват, че в продължение на месеци са опитвали да постигнат извънсъдебно споразумение, преди да пристъпят към официален иск в Лондон.
Парадоксът в случая е ценовият клас на двата продукта. Докато класическият млечен Toblerone се продава на дребно за около 2,50 паунда, 200-грамовият O"bar струва между 9,20 и 10,55 паунда за екзотични вкусове като тиква с подправки или канела.
Catherine"s Originals е основана през 2021 г. в Съсекс от Катрин Дод, докато тя е още тийнейджърка, и реализира продукцията си основно онлайн и на фермерски пазари.
"Формата на блокчетата отразява буквата O от името Originals. Заставаме твърдо зад идентичността, която създадохме. Ситуацията е плашеща за малък семеен бизнес, но това, че сме по-малки, не означава, че ще се откажем от защитата на своя труд", заяви Дод.
Нейният адвокат Стивън Лоури от кантората Brandsmiths подчерта, че продуктът има напълно автономен и различим визуален облик.
Предстои да видим как ще завърши битката между Давид и Голиат в шоколадовия сегмент.
USD
CHF
GBP
