Психология на цените и мотивационната теория в маркетинга

Цените са числа. За магическата сила на числата са говорили учени като Питагор и Карл Юнг. Последният съзнава своята харизма и дръзва пред себе си да даде обобщения за реалността: такава, каквато е, и каквато я виждат хората. Юнг би казал, че човекът е айсберг: над повърхността е 1/9, 1/10, 1/12 от цялостната личност. Всяко отделно съотношение е решаващо за конкретното човешко поведение.

А повърхността е "ментално равнище". До началото на XX век и през 60 - те му години са правени опити с психотропни вещества, с хора, и менталното им равнище е понижавано изкуствено - т.е., повече от несъзнателното и несъзнаваното става активно във върха на айсберга. В крайна сметка личността се разпада: изпада се в шизофрения - айсбергът потъва.

Така че това, което имаме под менталното равнище, никога не бива да се пропуска; особена стойност има знанието за несъзнаваното в практиката на маркетинга.

Да започнем с известния пазарен трик: цена от порядъка на 19.99. "Двадесет!", казва всеки. Защо е избрана такава цена? Не може и няма ли всеки да пресметне, че на разлика от 1 ст. никой няма да обърне внимание?

Даже сред някои по-взискателни клиенти подобна невинна шега ще доведе до недоверие и чувство, че са подценени.

В действителност подобен „обидчив" начин на мислене е неверен. Огромно количество числа - като сигнали - минават пред съзнанието ни. Фридрих Хайек твърди, че цените са телекомуникационната мрежа на пазара; електронни сигнали като ток в мрежата. Част от тези стимули неизбежно се пропускат, защото съзнанието на човека се характеризира със селективно възприемане, запомняне и изкривяване. В нашия пример, 19.99 като сигнал завършва с три деветки. Сигналът се усилва.

Човешкото съзнание и несъзнание отдава различна тежест на различните числа. Може да се докаже, че семиотичният заряд на числата е културно обусловен - християните имат негативен заряд към шестиците, те асоциират 6 с числото на звяра; напротив, числото 7 предизвиква у тях приятни емоции. Не случайно на етикета на минерална вода "Хисар" е подчертано, че е бутилирана именно от извор 7 (макар клиентите да не знаят колко минерални извора има в Хисар); продуктът вода чудесно се свързва с представата за чистота, излъчвана от "божествената седмица". Числото 8 играе за китайците ролята на числото 7 за християните. При нас то също е символ на благополучие; знакът "безкрайност" е обърната осмица.

Ще се възползваме от следната елементарна класификация на типовете купуване: когато човек е излязъл с намерение да купува, т.е съзнателно е станал активна част от пазара, и когато купува, без да е имал предварително намерение за това.

И в двата случая движат мотиви. Първите мислим, че съзнаваме. Вторите са несъзнавани, при тях цената 19.99 ще играе ролята "привличаща внимание" - 20 е невзрачно в сравнение със силния сигнал на "999". Но и в първия случай не оценяваме само ползи и разходи; макар да си мислим, че задоволяваме дадена потребност, движени от съзнаван мотив (т.е. искаме да сме добри пред самооценъчната част на съзнанието), мотивът, който ще ни кара да купим, сигурно ще е по-комплициран.

Значи, може да се предполага, че в Китай 28.88 е по-примамлива цена от 27.77.

Моделът за цената - сигнал обаче не е толкова елементарен. Цената 19.98 е заредена с напълно различен заряд от 19.99, макар сумата, която реално се плаща, и в двата случая да е 20 лева. Такава е цената на услугата "Прима" на Мобилтел. 19.99 е по-несериозно и не отговаря на образа на солидна и съвременна фирма, каквато представа за себе си гради Мобилтел. 19.98 се асоциира и с 1998 година - годината на навлизането на мобилните телефони в България. Цената пък 19.97 - месечна такса за кабелен Интернет на варненски доставчик - разчита да бъде различна и едновременно подобна на популярната 19.98 на Прима. Седмицата в края неутрализира значението на 20 и тушира спестовността на купувача. 7, както бе дискутирано, също така чудесно се асоциира със знанието, което Интернет осигурява на ползвателите си.

Частен случай в психологията на купуване са цените в прости числа. Не е доказуемо, но може да се наблюдава, че купувачите са притегляни от цените в прости числа. Примери са 11, 29, 47, 53. Нека поясним.

11 е почти като 10, т.е. не е много скъпо (в никоя съвременна държава - в миналото не е било така - 10 парични единици не са твърде много за изхарчване); едновременно с това се задействат механизмите "принадлежи от 11 до 19", т.е. малко по-хубаво, т.е. по-скъпо, удоволствие; и "1 до 1" - едно е "малко".

После - 29: на "средата" между 20 и 30, почти тридесет, но още двадесет. Хората рядко знаят какво е качеството на стоката, преди да започнат да я ползват (т. нар. очаквано качество). Те очакват съобразно цената и опаковката - както и според предишния си опит с подобен тип продукти. Но ако се купува продукт, с който клиентът няма опит, може да се твърди, че 29 е по-удачна цена от 25, например (освен ако 4 единици разлика не са решаващи за личния бюджет). Това е в сила особено за предмети или услуги с творчество в изработката.

Неминуемо е да правим уговорки, защото човекът постоянно си противоречи в действията си, и в покупките си. Той играе роли. Например, съвременният меломан се интересува от различни стилове музика. Когато реши да посети джазов концерт, той ще се облече по-хубаво, макар може и преднамерено небрежно. Когато отиде на рок концерт, той ще играе ролята на непринуден или буен. Всеки се променя според обстоятелствата.

Друг частен случай е привнесената в нас от образователното училище оценка за числата. Там българите сме оценявани по шестобална система, и "шестицата" е нещо хубаво. За руснаците същото е "пятерка".

Във връзка с предното, много съществено е, че като плаща цена, човек не се идентифицира с "понасящ загуба", "правещ разход". Наистина в съзнанието подобен мотив има. В несъзнаваната част от айсберга на личността ни обаче да платиш цена означава да отговориш на сигнал и всъщност да покриеш, задоволиш нужда. Задоволената потребност е добро. Добро е и че плащайки цена, купувачът извършва социално значимо действие. Разменяйки, влиза във връзки с други личности. Може да се задвижи дълбоко скритият алтруистичен мотив, или нуждата от съпринадлежност, или чувството за социална чест и социално дължимо поведение.

Може да се твърди, че най-силен е социалният капитал в онези общества, в които пазаренето - определянето на цената ad hoc едновременно от купувача и продавача - е норма. Такива са Турция, арабският свят, африканските страни, но което е по-неизвестно, и колективистичните източни общества като Китай, а също и Сингапур - държава с много висок стандарт на живот. В този случай цената не е закон, а число: според човека и числото. Богатият ще приеме за проява на дължимо му поведение и зачитане, уважение на богатството му, че ще плати повече. Този с по-ниски доходи ще е доволен, че е свалил първоначалното равнище - да кажем, средно с 1/3. От друга страна, доволен е и търговецът - той знае, че е направил отстъпка, и затова очаква клиентите му да го потърсят отново.

В маркетинговата практика е добре известно, че производствените разходи не са мерило на цената, и в краен случай са само долната й граница. Действителният размер на пазарната цена всъщност много повече зависи от позиционирането на продукта: от етикета, опаковката, търговската марка - и какви асоциации предизвиква звученето на името на продукта.

Бизнеспазарите също не са лишени от психология в ценообразуването. Преговор между търговски партньори от СССР и България: цената варира между 140 и 150. Руснаците настояват да им бъде платено 149. "141!", предлагат българите. "145.", е последния отговор на руснаците. В този момент изобретателен търговски представител възкликва: Нека бъде 144. Колко хубаво число - дванадесет на втора! Всички избухват в смях и цената е определена на това равнище. Предварителните очаквания на българите били, че ще могат да снижат не по-долу от 147.

И накрая - още един пример от реалността. Виждал съм, как хора от по-богатите слоеве оставят големи бакшиши в банкноти, но внимават за металните левчета. На монетата е образът на свети Иван Рилски: ще се замислиш, макар и не винаги ще го съзнаваш, дали да изхарчиш символа за безсмислица.

Декември 2003