По цял свят има една неофициално обявена валута. Валута, която се използва най-вече в сферата на рекламата в интернет. Тя е наднационална и замества всички други валути. И същевременно убива маркетинга, интернет медиите и дава възможност на малко на брой компании да определят и разпределят огромна част от пазара на интернет реклама, който според данни eMarketer възлиза на 600 милиарда долара през 2015 година.

Как се стигна до тук?

Годината е 1999, Yahoo е господарят на интернет, Google се е появил наскоро и мнозина не са чували за него. Най-голямата търсачка в света е AltaVista, която е по-скоро нещо като директория, отколкото истинска търсачка. В САЩ "дот ком" балона се надува с пълна сила и множество компании на NASDAQ привличат финансиране, само защото са "интернет компании". Рекламата в интернет е малко като обем, цените са ниски. Продава се на 1000 импресии или за ден, седмица, месец. В България първият новинарски сайт News.bg отбелязва първата си годишнина.

Няколко месеца по-късно през 2000 г. балонът в САЩ се спуква и нанася огромни загуби на инвеститорите. Огромна част от "интернет компаниите" фалират. Google стартира AdWords, драстично различен начин за продажба на реклама. Не на база колко пъти рекламата е показана, а колко пъти е натиснато (клик) или така наречения модел Cost Per Click (разход за едно натискане). През следващата година Google отчита 85 милиона долара приходи от услугата, но все още е назад спрямо основния си конкурент по това време Overture, който има приходи от 288 милиона долара. Две години по-късно Yahoo купува Overture, но това няма да помогне на компанията да се пребори с Google.

Годината е 2005, а Yahoo поетапно губи войната с Google. Появяват се Youtube, а Facebook съществува вече близо година под имената Facemash и The Facebook. С изключение на Google AdWords, по-голямата част от рекламата се продава на фиксирана цена за 1000 показвания (CPM). Вестниците и телевизиите поетапно осъзнават важността на интернет и започват да се преориентират към тази нова среда. Цените растат, трафикът расте и надеждите са, че интернет рекламата ще компенсира спада в приходите на печатните издания. Google пуска безплатната си услуга за измерване на трафика - Analytics.

Годината е 2008, Microsoft е предложил близо 50 милиарда, за да купи Yahoo, а Стийв Джобс е представил първия iPhone няколко месеца по-рано. Финансовата криза вече е факт в САЩ и настъпва към останалите части на света. През септември фалира Lehman Brothers. Настъпва рецесия, която оказва пряко негативно влияние върху разходите за реклама, включително за реклама в интернет. Въпреки това, вестниците продължава да се надяват интернет да компенсира спадащите им приходи от печатна дейност.

Годината е 2016, Facebook и Google доминират интернет, огромна част от трафика е на мобилни устройства благодарение на революцията на Apple. Verizon купува Yahoo за едва 4.8 милиарда долара. Половината от тези пари самите Yahoo са вложили в придобивания на други компании само през последните 3 години. Компании като Tumblr, Cooliris и Flurry. Все по-голяма част от рекламата се продава автоматизирано чрез така наречения programmatic advertising и чрез редица системи за наддаване в реално време (real time bidding). Вестниците и интернет изданията са изправени до стената.

Огромната част от приходите от реклама в интернет отиват точно в Google и Facebook, а всички останали се борят за относително малък дял. Британският Guardian отчита 173 милиона паунда загуба за 2015 година. Загуба отчита и друга знакова медия - New York Times. По-страшното е, че и двете издания са лидери според мнозина експерти в "трансформацията към дигиталното". Още по-страшното е, че загубите са придружени и от спад на приходите от реклама в интернет. За първи път.

Но какво се обърка?

Обърка се маркетинга, пише Самюел Скот в TechCrunch. Но не маркетинга на медиите, а цялостното възприятие за маркетинга. Детайлните данни, които Google Analytics дава, измества фокуса на маркетинга от основната му цел - осигуряване на дългосрочни приходи, към други измервателни единици. Други, които могат да бъдат измерени по-лесно, по-бързо и да представят блестящата работа на маркетинг отдела. Нещо което се мери до всяка една бройка, а не като телевизионния рейтинг, на база извадка. Но какво да бъде това нещо?

Клик

Колко хора са натиснали на нашата реклама. Прекрасният измерител, който всеки маркетолог да включи в презентацията си. Посещенията към уеб сайта растат, нищо, че компанията не продава нищо онлайн и дори няма достатъчно добра информация за продукта си на него. Нищо, че продажбите спадат, важното е да има повече кликове и то на колкото се може по-ниска цена.

Тази маркетинг есенция се измества към рекламните агенции, които трябва да осигурят тези кликове. А те го изместват към медиите. В даден момент приходите на медиите започват да зависят от броя кликове върху рекламите. Дори да получават парите си за 1000 показвания. Рекламодателите и агенциите прехвърлят отговорността за ефективността на рекламните кампании към медиите и към броя кликове, които те трябва да доставят. Дори да няма никаква връзка или косвена корелация между тези кликове и продажбите.

Медиите се оказаха виновни, че никой не натиска върху рекламите. Вината нямаше как да бъде в това, че банерът е грозен или продукта не особено качествен и привлекателен. Виновна е медията.

Някои медии реагираха, като поставяха рекламите до съдържание, в съдържание, върху съдържанието и т.н., само за да могат да осигурят още и още кликове. Потребителите също реагираха като започнаха да блокират рекламите.

И когато нещата изглежда нямаше как да станат по-зле, Google нанесе една дребна промяна в услугата си Analytics. Групира кликовете спрямо това от къде идват. Дали са от търсене, дали са от социални мрежи и т.н. Което измести фокуса на маркетинга още веднъж. Тези, които продават онлайн се фокусираха върху трансакционния ефект на рекламата, а не върху дългосрочния и ефект. Самюел Скот описва процеса като тотална подмяна на маркетинга, след която най-важното е рекламния канал, а не маркетинг стратегията.

Рекламодателите вече се интересуват колко клика водят до пряка продажба и колко са им стрували тези кликове. Но много малко са компаниите, които се фокусират в истинския маркетинг, а именно как след като си привлякъл клиента да му продадеш нещо допълнително и най-важното - да го накараш да поръча отново. Трансакционната реклама, пряко свързана с кликовете води до опорочаване на маркетинга и работа на парче.

Разбира се има и изключения. Компании като Zalando, Booking и няколко други гледат на картината по-общо. Защото, за да постигнат глобалния мащаб, който искат да постигнат, би било твърде скъпо да анализират всеки клик и неговата ефективност. Вероятно и за това са едни от най-големите търговци в интернет в цял свят.

Amazon се фокусира изключително много в изграждането на лоялност на клиентите си, както и в безупречното си обслужване. Вероятно за това успява.

Но да се върнем към историята на интернет, с която започнахме. История свързана с Yahoo от самата зора на интернет. И към днешна дата приключваща с Yahoo. Голяма част от експертите и анализаторите сочат, че провала на компанията се дължи от невъзможността и бързо да се адаптира в мобилното потребление, което настъпи след 2007 година.

Но това просто не е вярно. Google също се адаптира доста бавно към тази промяна. Yahoo се провали защото не успя да се интегрира към модела за приходи свързан с кликове. И до ден днешен няма интернет медия, която да е успяла да се пригоди към този модел и да бъде успешна. И така, докато кликовете не провалят тези медии, така както провалиха някогашния пионер Yahoo.