Дигиталното изживяване трябва да е проектирано с фокус върху човека. Да дава сила на потребителя и да не бъде прекалено сложно. То трябва също да бъде полезно и да носи стойност - да решава проблем, да спестява време, да оптимизира разходи или да забавлява. И третият ключов компонент е персонализацията - все повече потребителите търсят персонализирани изживявания.

Така Богдан Узелац, главен търговски директор в Yettel България, формулира основните норми, на които трябва да отговаря отличното дигитално изживяване.

Според него дигиталната среда все по-често е началната точка - връзката с клиента вече започва от смартфона. Едновременно с това магазините продължават да имат ключова роля за растежа на клиентската база.

В интервю за Money.bg той разказва как физическите и дигиталните канали могат да работят заедно. Какво планира Yettel за своето мобилно приложение и защо дигиталната трансформация не е еднократно събитие, а пътуване с постоянни подобрения.

Г-н Узелац, наскоро обявихте, че приложението на Yettel e най-високо оцененото телеком приложение на пазара у нас. Какво според вас го отличава, за да получи тази оценка?

Истината е, че вече от няколко години приложението на Yettel е най-високо оцененото телеком приложение на пазара. Към януари тази година то имаше рейтинг от 4.5 звезди в Google Play Store и 4.4 звезди в Apple App Store на база оценка на над 70 000 потребители в Google Play Store и над 22 000 потребители в Apple App Store.

Клиентите рядко сравняват Yettel App с приложенията на останалите мобилни оператори. Те го сравняват с други индустрии - с апликации за дрехи, храна или финтех услуги. Затова постоянно следим световните дигитални норми и спрямо тях разработваме и нашите стандарти.

В Yettel отрано осъзнахме, че трябва да надградим отличната свързаност с допълнителни иновации. Приложението дава именно възможност да осигурим повече добавена стойност за клиента - не просто да управлява своите услуги и да следи потреблението си, но да открива полезно и интересно съдържание - нови продукти и дигитални решения, игри с награди, достъп до развлекателни платформи и други. И не се ограничаваме само в рамките на телеком индустрията - дигитализирахме 100-те национални туристически обекта, с което дадохме нов живот на инициатива, с която българите изключително се гордеят.

Мисля, че това е което отличава нашето приложение - фактът, че събира всичко това на едно място, и то по начин, който е интуитивен, лесен и удобен за потребителя. Високата оценка е резултат и от много задълбочени клиентски проучвания и използване на аналитични данни, с помощта на които адаптираме преживяването към нуждите на потребителя.

А каква е стратегията ви за развитието му в бъдеще?

До края на годината планираме цялостно да надградим Yettel App - ще обновим визията и структурата му, като ще се фокусираме върху три ключови области.

Първият и основен приоритет е да разширим обхвата на приложението, така че клиентът да може да прави всичко онлайн. Това е дигитална норма - искаме клиентът да има избор и ако няма време да отиде до магазин или да се обади в колцентъра, да отвори приложението и да свърши това, което му е нужно.

Дори в момента клиентите ни могат да ползват Yettel App за много неща - да сменят абонаментния си план, да платят сметката си, да добавят допълнителни мегабайти или да активират роуминг пакет. Има обаче още услуги и специфични случаи, които искаме да интегрираме напълно. Разбирането ни е, че обхватът на приложението трябва да отразява това, което сме ние като компания.

Вторият ни фокус е начинът, по който е проектирано. Ще въведем нови функции, които напълно ще премахнат нуждата от хартиени документи и чакане на куриери - всички услуги ще могат да се извършват дигитално. Ще представим по-опростен и елегантен дизайн, който ще пести време на клиентите и ще им помага да намират бързо и лесно това, от което се нуждаят.

На трето място, ще продължим да разширяваме гамата от продукти и услуги, с които да повишаваме ангажираността. Хората търсят все повече стойност за своите смарт устройства, променя се начинът, по който потребяват развлекателно съдържание, киберсигурността става все по-важна. Затова ще добавим и нови дигитални направления, така че да адресираме тези промени в потребителското поведение.

Няколко пъти споменавате "дигиталната норма". Кои са основните норми, когато говорим за отлично дигитално изживяване?

На първо място, то трябва да е проектирано с фокус върху човека. Трябва да е изключително лесно и интуитивно. Понякога това е трудна задача, защото компаниите са твърде фокусирани върху възможностите на своите системи, а подходът трябва да бъде обратен - да започва от това, което е релевантно и интуитивно за клиента. Дигиталното изживяване трябва да дава сила на потребителя, но и да не бъде прекалено сложно - ключът е в простотата.

Друга норма е да бъде полезно. Едно дигитално решение има смисъл само ако дава стойност на клиента - решава проблем, спестява време, подобрява сигурността, оптимизира разходите за живот, забавлява и т.н.

И третият ключов компонент е персонализацията - все повече потребителите търсят персонализирани изживявания, създадени специално за техните нужди.

Амбицията ви е изцяло да дигитализирате своя бизнес до края на тази година. Какво означава това за крайния потребител и как той ще усети тази промяна?

Амбицията ни е до края на тази година да дигитализираме над 95% от клиентските интеракции. Това означава всичко, което клиентът прави в нашия магазин, да може да прави и онлайн, в нашето приложение.

Ефектът от дигитализацията обаче няма да се усети само в дигиталните канали, но и във физическите. Вече споменах, че ще обновим Yettel App. Едновременно с това, в другите ни канали - магазини и колцентър, ще внедрим нови AI инструменти, които ще допълнят традиционното обслужване и ще доведат до по-ефективно и ангажиращо клиентско изживяване, както и значително по-лесно управление на услугите.

Дигиталната трансформация ще ни позволи да предложим на клиентите повече услуги, които отговарят на начина им на живот и които са извън обичайната свързаност. А чрез по-ефективната персонализация ще получат повече стойност на момента. За нас процесът по дигитализацията не е еднократно събитие, а пътуване с постоянни подобрения.

Как ще се развива ролята на физическите магазини с дигиталната трансформация? Превръщат ли се тези два канала в конкуренти?

Бизнесът започна от физическите канали. Постепенно премина към т.нар. multichannel подход, при който имаме няколко канала на комуникация, но всеки от тях работи самостоятелно. Следващата стъпка бе т.нар. omnichannel - при него отново имаме множество канали, но те са интегрирани помежду си и осигуряват цялостно и плавно потребителско изживяване. Вярвам, че компания като нашата сама по себе си трябва да бъде канал - клиентите трябва да могат да взаимодействат с нас от там, където им е най-удобно.

Дигиталната среда все по-често е началната точка - връзката с клиента вече започва от смартфона. Около 80-90% от дигиталния трафик идва именно от мобилните устройства. Дигиталният канал има естествени предимства, затова очакваме, че клиентите ще продължат да го предпочитат и използват все повече.

Едновременно с това обаче магазините продължават да имат ключова роля за растежа на клиентската ни база. Отличното обслужване там остава търсено, затова ще поддържаме оптимална магазинна мрежа, за да бъдем близо до нашите клиенти. Друга важна промяна е, че през следващите две години ще обновим дизайна на магазините ни. Ще представим напълно нова концепция, при която дигиталното ще бъде интегрирано в цялостното клиентско изживяване.

Амбицията ни е да изведем клиентското обслужване на следващо ниво - с по-персонализирани предложения от нашите консултанти, по-бързо и ефективно обслужване и напълно безхартиени транзакции, които ще се съхраняват в приложението и ще бъдат достъпни за клиентите по всяко време.

Магазините трябва да бъдат място, където клиентите се вдъхновяват, откриват и избират нови решения за своя дигитален начин на живот по възможно най-ефективния начин. В този смисъл няма нездрава конкуренция между каналите. Най-важното е да бъдем ориентирани към клиента и да му предоставим прозрачна и удобна услуга там, където му е удобно.

Какви нови технологии ще въведете в магазинна мрежа?

Ще внедрим AI-базирани решения, които ще подпомогнат колегите в посока по-персонализирано предложение. Първият пример е виртуален асистент с изкуствен интелект, който ще даде на колегите бърз достъп до нужната информация и възможност да персонализират услугите спрямо нуждите на потребителя. Ще създадем по-ангажиращ и по-информативен процес, при който служителят ще се фокусира върху клиента, докато технологиите ще го подпомагат.

Пример в тази посока е, че всеки смартфон, който продаваме, е обект на задълбочен анализ и тестване, а резултатите се използват за изграждане на система за оценяване въз основа на различни характеристики. Така с нейна помощ нашите колеги могат да предложат най-релевантния продукт.

Друга важна стъпка беше, че изцяло обновихме хардуера и софтуера на таблетите в магазините, което разкрива много по-големи възможности. Yettel продължава да е единственият оператор у нас, който обслужва клиентите основно през таблет. Това създава по-динамична среда, дава възможност за демонстрация на продуктите в движение, а клиентите могат да бъдат обслужени навсякъде в магазина, без да се налага да чакат на фиксирани места.

Освен че се фокусираме върху клиентското преживяване, обръщаме внимание и на удовлетвореността на колегите - целта ни е да предоставим отлично работно изживяване и за тях, като оптимизираме дигиталните инструменти в магазините. Разработваме и нови решения за обучение, с които да ги развиваме и въвеждаме в работата.

Ако трябва да обобщя ползите от дигиталната трансформация в нашите магазини, те наистина са в много посоки - по-бърз достъп до релевантна информация, по-голяма ефективност и по-персонализирано предложение за клиента и още по-подготвени служители, подпомагани от новите технологии.

Магазин, приложение, онлайн магазин - ще бъдат ли тези три канала свързани помежду си, така че клиентът да може да започне едно действие в единия канал и да го довърши в друг?

Това е стандартът, който искаме да постигнем. Дори в момента клиентът може да посети наш магазин, да разгледа различни оферти и да получи тази, която е избрал в мобилното приложение. Така може да я разгледа у дома и да я подпише онлайн. Работим и по други подобни сценарии.

С дигитализацията клиентските навици се променят, но все още има хора, които предпочитат допълнителна помощ или последваща консултация. Много от нас, например, биха искали да потвърдят решението си за двугодишен лизинг на смарт устройство, като направят допълнителна проверка в магазин или като се обадят в колцентъра за съвет. Над 70-80% от нашите клиенти първо разглеждат конкретни модели онлайн и след това посещават физически магазин.

Смятам, че това е въпрос на доверие към дигиталните канали, което се изгражда все по-бързо. С интуитивни продукти и технологии като AI клиентското пътуване все повече ще се насочва към изцяло дигитална верига на стойност.

Свързаността между каналите обаче за нас се изразява и в още една посока - да постигнем по-добра стиковка между вътрешните ни системи, така че клиентът да не усеща, когато минава от един канал в друг, да е сякаш говори само с един човек, без да се налага да започва разговора отначало или да обяснява по няколко пъти.

Наричаме го колективна интелигентност на каналите - когато те работят заедно, споделят информация и всеки знае какво прави другия, така че заедно да допринасят за клиентското изживяване.