"Метро" бе глобена с 15 милиона лева от КЗК след жалба на "Лидл"

Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) наложи глоба от 14,97 милиона лева на "Метро Кеш енд Кери България" ЕООД след жалба на "Лидл България ЕООД енд КО" КД. Санкцията е във връзка със забранена сравнителна реклама и послания, които дискредитират репутацията на търговски конкурент. Тя може да бъде обжалвана пред съда.

На 29 януари т.г. "Лидл" е подала жалба и срещу "Фантастико", като нейният текст не е публикуван на страницата на регулатора.

Глобата е заради "рекламна кампания, в рамките на която се разпространяват послания, съставляващи неразрешена сравнителна реклама" по смисъла на закона, казват от Комисията в своето решение. "В резултат на това обективно се създават предпоставки за пренасочване на клиенти на "Лидл" към неговия конкурент", пише още в него.

Нарушението е определено като "не особено тежко", като КЗК налага санкция в размер на 2 процента от нетните приходи от продажби за 2017 година, които са общо в размер на 748 616 000 лв. Самото нарушение е продължило от март 2018 година.

Жалбата

В искането си "Лидл" посочва, че на 5 март м.г. по телевизия, а по-късно и в YouTube и Facebook, тръгва рекламен клип с основен слоган "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година. Метро. Имаме го".

От веригата твърдят, че "има ясна и дори пряка идентификация на "Лидл", която е постигната чрез поставяне на акцент върху силно специфичен от бизнес подхода на "Лидл" при представяне за продажба на определена категория артикули - т.нар. "тематични седмици".

Компанията твърди още, че на пазара на дребно на бързооборотни стоки в България единствено тя реализира този подход "с такава продължителност и систематичност, като принципно една и съща "тематична седмица" се повтаря до 3 пъти годишно".

Горното твърдение е оспорено от "Метро", които изреждат, че сходни седмични промоции правят и "Билла" (самите те отричат), "Т Маркет", "Кауфланд" (част от същата група като "Лидл"), "Фантастико", "ПРОМаркет", СВА и други.

Според "Лидл" "един от основните елементи, с които българските потребители на бързооборотни стоки трайно идентифицират и припознават "Лидл", са именно "тематичните седмици", като цитира изследвания от 2015, 2016 и 2017 година.

Компанията се жалва, че "в конкретния случай, като се имат предвид основните слогани на клипа в тяхната взаимовръзка, а именно: "Италианска седмица свърши, сега е азиатската" и "Не сменяй вкуса, смени магазина. При нас италианската седмица е през цялата година", не остава съмнение, че магазинът, който трябва да бъде сменен според клипа".

Metro Cash&Carry търси купувач за имотите си в България и Румъния

Веригата има 13 магазина у нас

Отговорът

Отговорът на "Метро" е, че "всички твърдения в искането" са "погрешни и неоснователни", а "в процесната реклама не се идентифицира конкретен клиент".

От веригата посочва, че "нито от визуализацията в клипа, нито от думите, действията или облеклото на актьорите в него, нито от който и да било друг елемент може да се изведе пряка или косвена връзка с конкретен конкурент на "Метро".

И твърдят още, че жалбата на "Лидл" е "опит за "монополизиране" на рекламния и бизнес подход, наричан от тях "тематични седмици".

От компанията посочва още, че дейността ѝ не е насочена към пазара за дистрибуция на дребно към крайни клиенти, които купуват стоки за лична употреба и поради тази причина не се конкурира пряко с търговските вериги за продажба на дребно, в това число и "Лидл". Както е известно, пазаруването в "Метро" е забранено за физически лица, според общите условия.

Мнението на Комисията за защита на конкуренцията

Самите комисари не приемат горния аргумент и посочват, че тъй като и двете компании работят на пазара за бързооборотни стоки, то те са конкуренти. КЗК не приема и аргумента, че множество от търговците на дребно използват "тематичните седмици": "Лидл" е единственото дружество на съответния пазар, което използва подобна маркетингова стратегия при осъществяване на дейността си и е популярно сред потребителите с нея, доколкото същата е широко рекламирана през продължителен период от време. Това навежда на извода, че процесните рекламни послания, включени в рекламната кампания на Метро, разгледани като съвкупност, последователност и логическа подредба, чрез която се постига сравнение и противопоставяне ("тематична седмица" - "цяла година", "не сменяй вкуса" - "смени магазина"), насочват единствено към "Лидл".

И още: "Следва да е приеме, че внушението на процесните рекламни послания, че в магазини "Метро" могат да се намерят целогодишно продукти, свързани с определени традиционни кухни, в противовес на "Лидл", където такива продукти присъстват само в рамките на определени тематични седмици, почива на преиначено представяне обстоятелства, свързани с бизнес и маркетинговата стратегия на Лидл и дискредитира последното с оглед възможностите му да осигури на потребителите постоянна наличност от стоки с подобни характеристики".

"От друга страна, дори самият начин на представяне на това послание във видеоклиповете, които са характерни и специфични с това, че имат най-силно въздействие като рекламен способ върху техните адресати - потребителите, с хумористичен, дори снизходителен елемент, противоречи на добрите нрави и уврежда доброто име и доверието към "Лидл" и предлаганите от него продукти в представите на потребителите", се казва още в решението.

Пред Money.bg от "Метро" заявиха, че няма да коментират решението на комисията.

Кои са най-големите глоби, които КЗК наложи през годината?

Далеч по-малки от 6-те милиона лева, които комисията наложи на ЧЕЗ и ЕВН