Маркетинговите трикове, които поддържат марката Barbie жива повече от 60 години

Това лято принадлежи на Барби. Благодарение на филма с Марго Роби и съпътстващия маркетинг около него, 64-годишната кукла на Mattel отново се превърна в любимката не само на Америка, но и на целия свят.

Първоначално отхвърлена от индустрията за играчки, Barbie сега е днес от най-популярните марки в Америка. "Тя" - 11,5-инчовата руса кукла, но също и персоната на нейната марка - генерира световни продажби от около 1,5 милиарда щатски долара през 2022 г., а стойността на марката достига 590 милиона щатски долара.

Барби дебютира на 9 март 1959 г. на Международния панаир на играчките в Ню Йорк, припомня The Conversation. Шестдесет и четири години по-късно куклата продължава да бъде обект на културен, социологически и психологически интерес. Създавайки емблематична марка със специално значение за фенове от всички възрасти.

Източник: Getty Images

Марго Роби и Райън Гослинг

Но как компанията за играчки Mattel успешно удължи жизнения цикъл на марката Barbie с повече от половин век?

Барби е поляризираща фигура. Марката въплъщава идеята за "двойна връзка", славена като вдъхновяващ модел за подражание, но в същото време обвинявана за създаване на нереалистични очаквания към жените, особено когато става въпрос за това как трябва да изглеждат. Но докато повечето играчки остават популярни само две или три години, дългосрочният успех на Барби отразява отзивчивостта и адаптивността на Mattel към променящия се културен и политически дискурс в обществото и около тази кукла. И така, как компанията го направи?

Barbie е на път отново да стане марка за милиард долара

Куклата става на 60 през 2019-а и готви изненади за любителите си

Момиче Барби в света на Барби

Изследванията сочат, че има много начини за изграждане и поддържане на герои на марката, но Mattel е използвал стратегия за "умножаване" за Барби. Това включва въвеждането на други герои, които играят поддържащи роли в "света" на Барби.

През годините тези поддържащи герои бяха въведени, за да опишат връзката на Барби с приятелите и семейството. Първо беше Кен (1961), гаджето на Барби, след това по-малката й сестра Скипър (1964), последвана от приятели, включително Мидж (1963) и Кристи (1968), първият чернокож герой на Барби.

Сюжетните линии и индивидуалните характеристики на тези допълнителни герои се свързват с личността на Барби и увеличават видимостта на марката. Mattel също използва тактики за разказване на истории, като например обявяването, че Барби и Кен са се разделили официално на Свети Валентин през 2004 г. (те се събраха отново през 2011 г.). Такива истории резонират с емоциите на феновете, поддържайки интереса към марката.

Тези тактики обикновено работят за известно време, но как Mattel поддържа истинското дълголетие на марката толкова дълго? Има много стратегии, предназначени да съживят зрелите марки. Mattel успешно разшири марката Barbie, за да привлече нови аудитории, да стимулира растежа и да се разшири в нови видове продукти извън куклите.

Това е рисковано начинание, ако марката е разтегната твърде далеч. Но марката Barbie е успешно разширена в други печеливши категории като дрехи, аксесоари, козметика и развлечения (музика, филми и игри).

Източник: iStock by Getty Images

Първоначалните очаквания са, че филмът - режисиран от номинираната за Оскар Грета Геруиг, вероятно ще бъде оценен като PG-13. Това не е "обичайната" оценка, която може да очаквате за филм за популярна играчка. Той загатва за друга част от успешната стратегия на Mattel за брандиране на Барби: носталгията.

Животът в пластмаса е фантастичен

Наред с продължаващите усилия да се хареса на младите момичета, Mattel също целенасочено се насочва към по-възрастните потребители. Конкретни предмети - не само играчки, но и дрехи, храна като сладкиши или дори предмети като винилови плочи - могат да дадат физическа форма на набор от нагласи, взаимоотношения и обстоятелства за хората. Това предизвиква мощно усещане за миналото.

Този вид носталгия генерира доверие и положително отношение към марката, влияейки върху потребителските предпочитания, когато става въпрос за избор между играчки.

Първата "умна" Barbie говори с децата, но става мишена на хакери (ВИДЕО)

Куклата се свързва с интернет чрез Wi-Fi

В допълнение към предстоящия филм, Mattel се опитаха да се възползват от носталгията, която Барби предизвиква по други начини. Филмът продава по-сложни дизайнерски и лимитирани линии колекционерски кукли, насочени например към възрастни фенове. Тези артикули обикновено се продават в специализирани или бутикови магазини и имат по-високи цени от стандартната кукла.

Критика към Барби

През годините Барби премина през много трансформации, за да изглежда по-успешна и беше рекламирана като имаща много възможности за живот, особено когато става дума за работа. Вече има кукли Барби, представящи повече от 200 кариери - от астронавт, хирург, парашутист, разработчик на игри, архитект и предприемач до филмов режисьор и дори президент на САЩ.

Но критиците твърдят, че тези кариерни кукли са "неуспешен опит за вдъхновяване на момичетата". Това негативно възприемане на моралната визия на марката е свързано с идеята, че Барби се корени в идеала за женственост, който все още характеризира жените чрез физическия им вид.

Барби е обвинена в насърчаване на нереалистични стандарти за тяло, стереотипизиране и обективизиране на жените, както и в отрицателно влияние върху самочувствието и образа на тялото на момичетата.

И така, изправен пред намаляващи продажби и конкуренция от по-малки марки, предлагащи кукли с по-реалистични типове тяло (като Lottie и Lammily), Mattel стартира "Project Dawn" през 2016 г. Това включва пускането на пазара на Fashionistas, линия кукли Барби с различни типове тела и способности, тонове на кожата и цветове на очите, както и прически и тоалети.

Но изследванията показват, че младите момичета на възраст между три и десет години предпочитат класическите кукли Барби.

Източник: iStock by Getty Images

През 2017 г. Mattel направи още една значителна стъпка, като представи етнически и расово различни кукли от различни националности, включително първата кукла Барби, носеща хиджаб. Този подход обаче предизвика критики, че Mattel третира расовите и етническите различия като "колекционерски" и превръща културата в стока.

Въпреки това Барби продължава да бъде играчка, с която си играят много деца. Дълголетието и емблематичният статут на куклата са знак на почит към проницателните усилия на Mattel за маркетинг и преоткриване. Те помогнаха на марката да остане актуална дори сега, 64 години след лансирането си.