ЧАВДАР ПЪРВАНОВ Производителите на цигари на Запад са притиснати до стената от индивидуални и колективни искове за милиарди долари на потребители и враждебно настроени правителства. Успешният бизнес на тютюневите холдинги в САЩ и Западна Европа е поставен под въпрос в условията на все по-рестриктивните мерки на властите срещу пушенето. Развитите държави налагат на тютюнопроизводителите тежка фискална политика под формата на акцизи и норми, които целят да ограничат размера на този пазар. Резултатът е увеличаване на контрабандната дейност. Всичко това предполага мрачни перспективи за отрасъла. Големите компании като "Бритиш американ тобако" (БАТ), "Импириъл тобако", "Филип Морис", "Ротманс" и "Рейнолдс" обаче засега запазват самообладание и търсят нови убежища за продажба на продукцията си. Такива се явяват пазарите на развиващите се страни от Централна и Източна Европа (ЦИЕ) и Азия, където обемът на продажбите остава стабилен, а броят на потребителите е огромен. В ход е глобализация на световния пазар, на който големите ще поемат всички позитиви и негативи в бизнеса. ----------- Надеждите на водещите в света американски тютюнопроизводители, свързани с преизбирането на Джордж Буш, (републиканците минават за благосклонно настроени към този отрасъл) засега не се оправдават. В САЩ на ход е исторически процес на потребителите срещу цигарените компании за 280 млрд. долара. Заради очакванията в близко бъдеще лобито около президента да се активизира медиите твърдят, че за делото вече са похарчени 135 млн. долара от бюджета. Въпреки че според експертите победата ще е за производителите, бизнесът им на американския пазар вече е подложен на смущения. В тази неблагоприятна среда западните производители търсят възможности на нововъзникващите пазари, които се характеризират с по-голямата толерантност на властите. Източна Европа и ОНД са вторият по големина пазар на цигари след Азиатско-Тихоокеанския регион. В ЦИЕ и Азия маркетинговите отдели на цигарените компании виждат добри перспективи за утвърждаване на световни марки, както и за развитието на местните тютюневи продукти чрез преки инвестиции. Все още либералните режими в тези страни в комбинация със силния икономически растеж и повишаването на жизнения стандарт там са допълнителна предпоставка за огромен потенциал на тези пазари. Там БАТ и "Алтрия" получиха шанс да приватизират държавни естествени монополи, контролиращи почти изцяло местните пазари и по този начин си осигуриха достъп до 300 млн. потребители, далеч по-големи пушачи от тези в Западна Европа. Анализът на бизнес климата в новите страни от ЕС в средносрочен период обаче показва недотам позитивна перспектива. Всички новоприсъединили се към съюза започнаха генерални реформи в тютюневата индустрия. В проучване "Юромонитор" стига до заключението, че директивите на ЕС и особено повишаването на акцизите на цигарите ще имат огромен негативен ефект върху всяка страна поотделно по отношение на потреблението. Рестриктивната фискална политика е гаранция за рязко поскъпване на цената на и без това луксозната стока и е предпоставка за засилване на контрабандната търговия на цигари без мито. В допълнение към това трябва да се отбележи и етапът на зрелост, в който се намира пазарът на ЦИЕ заради относително високите нива на потребление на цигари на човек от населението, познато още от времето на тоталитаризма. Статистиката потвърждава картината за мултинационалните компании - за периода 1998-2002 г. обемите на продажбите в новите членки значително намаляват, само Чехия и Словакия са изключение от тази тенденция. В новите страни от ЕС през 2003 г. са продадени 138 млрд. цигари, като само на Полша се падат 52% от общия брой, показва изследването на "Юромонитор". Полша, Унгария и Чехия са най-големите пазари на цигари като размер, а на човек от населението лидери в продажбите са Словения, Унгария и Полша със средно 2000 къса годишно. Полша е най-напреднала в следването на директивите на ЕС и в повишаването на акцизите. В нея има и най-голям спад на продажбите - цели 18% при средно равнище от около 3 до 6% за региона. У нас също ще се случат подобни процеси. Европейски директиви за данъчното облагане определят минимален акциз от 57% върху цената на дребно. Повишаването на акцизите като част от ангажиментите ни към ЕС ще повиши цената на пакет цигари на дребно с 50, дори 100%, каквато е практиката в страните членки от ЦИЕ. Най-засегнати в това отношение са прибалтийските републики. Цената на един пакет в Латвия се увеличи 6 пъти. Потребителите вече могат да си позволят далеч по-малко късове в реални изражения в сравнение с предишни години. Поскъпването на тютюна ще надхвърли предполагаемото увеличение на доходите, прогнозират експерти, което пък не е в интерес на правителството, производителите и потребителите. Политиката на ЕС стимулира контрабандната търговия Най-очевидният резултат от поскъпването на цигарите е намаляването на дела на продаваните късове с платено мито, който в нашия регион и без това е голям. В Полша контрабандните продажби достигат до 20-25% от целия обем на пазара. Гладът за евтини цигари непрекъснато расте, предупреждават наблюдатели. В условията на засилване на контрола върху търговията с цигари в новите в ЕС те поемат контрабандните функции на драго сърце и по този начин поддържат веригата на контрабандната търговия. Дори Великобритания, която се слави със сравнително либералния си вносен режим, отчита значителен ръст на нелегалните стекове, като за периода 1998-2002 г. той е 65%. Условията за престъпната дейност са налице. Пакет цигари струва около 3.60 евро в Германия и с увеличаването на акциза до края на годината ще достигне малко под 4 евро. В Полша пакет цигари струва средно 1.50 евро, а в Литва - едно евро. Тези разлики дават възможност на нелегалните дистрибутори да реализират печалби. Прогнозите са, че продажбите на цигари с платено мито ще спадат през следващите пет години. Паралелно ще намалява количеството на вредните вещества. Директива на ЕС ограничава съдържанието им, като максималното е 10 милиграма катран на цигара и 1 милиграм никотин. Продажбите на цигари с високо съдържание на катран намаляват през последните пет години в ЦИЕ, като повечето страни, приети сега в ЕС, отчитат намаление за периода от 20%, а в Полша - дори 50%. Според "Юромонитор" тенденцията на спад на потреблението на "по-отровни" цигари ще се запази при темп между 30 и 60% за следващите пет години. Монополната структура на пазара ще се запази Присъединяването на новите в ЕС ще увеличи конкуренцията. Амбицията на БАТ да се състезава с "Филип Морис" за лидерство на световния пазар ще стимулира производствената и маркетинговата активност, твърдят експерти. Втората има почти монополна позиция в региона, като инвестициите й от 1992 г. се изчисляват на 1.5 млрд. долара. Навлизането на глобалните лидери в цигарения бизнес в региона на ЦИЕ носи със себе си една основна промяна - налагането на световноизвестните марки цигари "Кемъл", "Уинстън", "Ротманс" и "Марлборо", тип "американ бленд", за сметка на традиционните тютюни - тип "Ориенталски" и "Вирджиния" и познатите марки - "Каро", "Карпати" и българската "Родопи". Законодателната рамка, насочена срещу рекламите на цигарите, възприета в повечето страни в Източна Европа, не намалява ентусиазма на маркетинговите и рекламните отдели на производителите да измислят ловки начини да заобикалят забраните. Известно е, че големите в този бизнес продават и други стоки и в това отношение те използват марката на съпътстващите продукти, за да напомнят и за цигарите. Рекламирането на дрехи и американската мечта на "Малборо", показване на характерните за отделните марки цигари цветове по телевизията, познати от тяхното лого и спотове, изобразяващи как хора пият кафе, са утвърдени трикове на криейтив екипите. Абсолютен лидер на световния пазар остава "Малборо" с годишни продажби от над 500 млрд. къса. В ЦИЕ сериозно се наложи произвежданата от "Филип Морис" L&M, която е третата най-потребявана марка в света. Глобална прогноза на "Стандарт енд Пуърс" за тютюневата индустрия сочи, че въпреки очаквания спад от 2% на продажбите за 2004 г. общата печалба на производителите ще нарасне до края на годината. Това се дължи на преструктурирането и намаляването на разходите в отрасъла, както и на поскъпването на късовете, след като от тази година практиката на предоставяне на отстъпките в цените на дребно беше прекратена, а акцизите поскъпват. В дългосрочен етап потреблението на цигари в световен мащаб ще намалява с 1 до 2% всяка година. В условията на нарастващи бюджетни дефицити правителствата ще продължат да гледат на печалбите на тютюневите компании като на спасителен пояс. -------------- На Балканите пушачите преминават към по-висок клас цигари Югоизточна Европа има особено място при анализа на световния пазар на тютюневи продукти. За разлика от Централна Европа, която вече се смята за доста наситен пазар, регионът, представен от България, Сърбия и Черна гора, Македония, Албания, Босна и Херцеговина и Хърватия, все още предлага добри възможности за растеж. Една от най-характерните му черти е високият процент на пушачите. Според експертни оценки 56 на сто от близо 32-милионното население на страните от Югоизточна Европа са пушачи, което е почти два пъти повече от средната стойност за света. Годишното потребление на цигари е 73.4 млрд. къса, като лидери по този показател са България и Сърбия с по 20 млрд. къса. По стойност на потреблението обаче водач е Хърватия със 748 млн. евро при обща стойност за региона от 2.5 млрд. евро, следвана от Сърбия с 592 млн. евро и България с 500 млн. евро. (Данните са на "Бритиш американ тобако", представени на конференция за пазара на бързооборотни стоки на Балканите, проведена в края на юни в Белград). Очакванията на наблюдателите на сектора са, че с приближаването към европейските норми и повишаването на образоваността по отношение на вредите от тютюнопушенето, процентът на пушачите в Югоизточна Европа ще намалее. В момента се наблюдава тенденция на ориентиране на пушачите към цигарите "Лайтс", които са с по-ниско съдържание на никотин и катран. През последните години продажбите на този вид цигари нарастват значително, като в момента са 29% от общия дял спрямо 13.2% през 2002 г. Очаква се сегментът "Лайтс" да продължи да се разраства и да достигне дял от над 50% през 2014 г. Бързо се разширява и сегментът на цигарите "Слимс". Интересен факт от последните една-две години е, че тенденцията на преминаване на пушачите към по-висок клас цигари започва да надделява. В Сърбия, например, 36% от пушачите се преориентират към по-горен клас цигари срещу 25%, които започват да пушат по-евтини цигари. Най-високите класове са доминирани от чуждестранни марки, докато средният и ниските класове са почти изцяло заети от местни марки. Като цяло на местните марки се падат 77% от легалния пазар в Сърбия. В България този процент е още по-висок. Основните чуждестранни компании в региона са "Бритиш американ тобако" и "Филип Морис". През 2003 година двата международни гиганта купиха фабрики в Сърбия, които обновяват. "Бритиш американ тобако" придоби 67.8% от по-малкото предприятие - "Дуванска индустрия Враня". "Филип Морис" пък се сдоби с 66.45% от "Дуванска индустрия Ниш". БАТ притежава още 86% от хърватската тютюнева фабрика "Задар". Двете компании развиват производство и в Румъния след инвестиции на зелено през 90-те. "Филип Морис" навлиза в страната още през 1992 г., а от 1998 г. започва производство на цигари. Пазарният й дял тогава е 5%, който нараства до 33.3% към юни 2004 година. В момента компанията произвежда в Румъния 4 местни и 4 международни марки - "Парламент", "Марлборо", "Честърфийлд", "Асос", "Президент", "Зет", L&M и R&W. Производство на румънския пазар развива и "Джапан тобако интернешънъл", а преди месец фабрика в Букурещ отвори и британската "Галахър". БАТ, "Филип Морис", "Джапан тобако" и бившият държавен монополист Tutunul romanesc държат 85% от пазара на цигари в страната. "Галахър", която до този момент се занимаваше единствено с дистрибуция в Румъния, обяви решението си да започне и да произвежда в страната през май, след като през първото тримесечие на годината продажбите на цигари на вътрешния пазар скочиха с цели 60%. Букурещ продаде мажоритарен пакет от Tutunul romanesc през януари тази година на консорциум между регистрираната в Люксембург "Галакси енърджи интернешънъл" и италианската CTS. Сделката беше за 11.8 млн. евро. От големите международни производители на цигари без завод на Балканите е единствено "Импириъл тобако". Компанията реши да затвори фабриката си в Словения поради очакваните негативни ефекти върху дейността й с присъединяването на страната към Европейския съюз. Със същия мотив затвори и заводите си в Унгария и Словакия. "Филип Морис" също реши по-рано през 2004 година да прекрати производството си в Унгария.