Поглед в мозъка на консуматора

Изведнъж става толкова шумно, че ми заглъхват ушите. След това - натрапчиво барабанене. Главата ми е стегната в пластмасов шлем, лежа в тръба и гледам през видео очила. Един глас си пробива път през шумотевицата: „Сега вече наистина започваме". Пред очите ми примигват червени точки. И трябва да преценя колко са били те на брой. 20? По-малко? Във всяка длан стискам пластмасова ръчка с копче, за да избера. Но коя беше ръчката за „повече"?

Преди началото на експеримента в бонския изследователски институт Life&Brain на журналиста е обяснено, че се намира в силно магнитно поле и томограф сканира мозъка му. Не става дума за диагностика на заболяване, а за опит за установяване какви са мислите на един консуматор, докато се измерва мозъчната му активност. Как действат върху красивите жени табелките за отстъпка в цената или рекламните плакати? Какви чувства се пораждат в нас когато харчим пари или трябва да разваляме едри банкноти? Неврологът Бернд Вебер от Бон се интересува от това, което протича в нас, докато взимаме икономически решения.

Постепенно журналистът свиква с шума от томографа. Все по-често преценява правилно броя на червените точки. Всеки път, когато уцелва, светва червено съобщение пред очите й: „Парична награда". Ако се наберат достатъчно точки, ще може да се избират подаръци от каталог - DVD, козметика, книги. Експериментът цели да установи колко добре консуматорът оценява стойността на парите по време на покупка.

Резултатите са доста притеснителни: мозъкът ни изключително лесно се оставя да бъде измамен. Няма значение дали валутата ни е с висока покупателна сила или е обезценена от инфлацията: когато на виодео очилата блясва висока сума, реагираме по-щастливо, отколкото при по-малка цифра. Няма значение дали в края ще можем да си купим с по-малка сума повече неща на по-ниска цена: по-високото число „бие" по-ниското. По време на инфлация хората имат склонността да надценяват покупателната си сила, дори и да знаят със сигурност, че стойността на паричните знаци се обезценява - обобщава резултатите Вебер.

Парите правят човека ирационален

Учените от Бон разгадават и повече неща, гледайки в мозъка на консуматора. Когато става дума за пари, хората често вземат лишени от разсъдък решения. Това демонстрират другите експерименти - ако за дадено постижение бъдем наградени по-добре от нашия колега, чувството на щастие в нас е особено силно - дори и ако възнаграждението в абсолютен размер е несъществено. За нас е по-важно сравнението с другия.

Освен това, ако видим на някой етикет надпис „отстъпка", вътрешно започваме да чуруликаме. В мозъка ни се стимулира системата за възнаграждение. Същата зона в мозъка се стимулира при ядене на шоколад, приемане на наркотици или секс. Тогава нищо чудно, че веднага посягаме към опаковката с пет чифта мъжки чорапи, дори ако ни е по-евтино да си купим пет чифта в отделни опаковки. Областта за контрол, която би трябвало да ни предпазва от неразумни действия, в подобни моменти е далеч по-слабо активна от обикновено.

Нашите чувства са изключително силен фактор във вземането на икономически решения. Това доказа един от първите невроикономисти, ученият от САЩ Рийд Монтагю (Read Montague). През 2003 г. той доказа, че ако „опитно зайче" пробва Coca-Cola, гледайки червено белия етикет, напитката му харесва повече от Pepsi. При сляп опит става точно обратното. Усещанията за щастие, които марката събужда, объркват вкуса.

Шарлатаните

Откритията за мощта на нашите чувства в процеса на купуване карат икономистите практици да тръпнат от очакване. Колко лесно би им било, ако знаеха със сигурност посредством какви цветове, аромати и словесни послания те могат да закрепят даден продукт трайно в мозъците ни.  

Според Вебер, над 90% от новите продукти се провалят при клиентите, дори ако са изхарчени баснословни суми за пазарни изследвания и анкети. Ако показателят за успех можеше да се повиши само с няколко процента, животът на предприемачите би бил далеч по-лек. „Затова толкова внимателно следят те новата невро-икономика". Консуматорът вече не трябва да бъде грубо разпитван за чувствата му - често той сам не може да се оправи в тях.

Само че новата интересна дисциплина не може да избегне шарлатани. Някой рекламен спец или психо - гуру може да се възползва от интереса на икономиката; появиха се вече десетки консултанти. Мнозина се опитват да продават изтъркани рекламни трикове с малко бръщолевене за невробиология и няколко нищо не казващи, но изглеждащи впечатляващо снимки на човешкия мозък. Иначе спокойният Вебер пощурява на тази тема: „В момента в Германия няма нито една свястна книга по въпроса. Всичко това се представя многословно, но научно още нищо не е доказано".

Изключени мозъчни зони и хормони, внушаващи доверие

Неврологът Вебер признава, че науката е в самото си начало. „Правим базови проучвания". Много от надеждите на бизнесмените са неоправдани. „Веднъж ни се обадиха от едно издателство и ни попитаха как да си оформят корицата така, че списанието им да се продава. Но ние не можем да манипулираме хората така, че те да си купят нещо, което иначе изобщо не биха желали да притежават".

И все пак дори резервираният невролог вижда икономическия потенциал в изследванията си. Експерименти с томографи се провеждат далеч не само в Бон. Със специални уреди определени региони от мозъка се изключват за кратко време и се търси какви решения взема човек в подобно състояние. В един изследователски институт в Цюрих един спрей за нос е обогатен с хормон, изграждащ доверие. В резултат участвалите в експеримента се показват значително по-щедри, отколкото получили плацебо - спрей.

Вебер не се замисля за моралните аспекти на работата си. В известен смисъл той гледа на себе си като на просветител. „Публикуваме всички изследвания - дори тези, които са финансирани съвместно с предприятията. Всеки може да си направи справка".

Вебер е на мнение, че следващите пет години ще решат дали невроикономиката ще остане маргинална научна дисциплина - или ще направи революция в пазарните изследвания.