От пряк конкурент на Nike до средностатистически играч, а дори и пазарен оцеляващ. Как американската компания за спортни стоки Under Armour стигна дотук?
През последните няколко години продажбите на Under Armour могат да се определят като слаби, а акциите на компанията са се сринали с 88% от най-високата си стойност през 2015 г. Според експерти марката е жертва на неприятен микс от проблеми, в това число липса на идентичност, неадекватна реакция на пазарните тенденции и непрекъснати смени на ръководството.
В началото
Създадената през 1996 г. от 23-годишния тогава Кевин Планк, бивш спортист на колежанско ниво, има обещаващ старт. Както подсказва и името й, първоначално предлага т. нар. защитен слой дрехи, за активни състезатели, а пилотният продукт е прилепнала тениска, изработена от влагоотвеждаща материя.
"Under Armour беше нова спортна марка, която се противопоставяше на Nike, доминиращото име в бранша. Хората виждаха в нея компания, която действително може да пробие и да отнеме пазарния дял на Nike сред спортистите", спомня си Дейвид Шварц, старши анализатор на акции в изследователската компания Morningstar, в интервю за CNN. "Това действително се случи, но не продължи дълго."
До 2010 г. продажбите на фирмата надхвърлят 1 млрд. долара, а пет години по-късно вече са над 4 млрд. долара. Но след това инерцията започна да намалява.
Какво се обърка?
Проблемите идват през 2016 г., когато Under Armour претърпява редица неуспехи на различни фронтове, а началото е поставено от фалита на важен канал за дистрибуция на марката. През годините започва сериозна въртележка на върха на пирамидата, като само за последните 5 години изпълнителните директори са били 5 на брой, ако се брои повторното завръщане на Планк начело.
Източник: iStock
Въпреки трудните 8 години, проблемите обаче едва ли са към края си. В последните дни компанията обяви преструктурирането на бизнеса си, тъй като продажбите ѝ в Северна Америка през последното тримесечие са спаднали с 10%.
От дружеството направиха и мрачна прогноза за текущата си фискална година, като очакванията са продажбите да спаднат с 15-17%. Уволненията ще бъдат част от усилията за стабилизиране, но засега бройката на служителите, които ще загубят работата си е неясна.
В търсене на идентичност
И все пак, компанията има сфери, в които е доказала своя потенциал, коментира Ерик Смолууд, президент на Apex Marketing Group, фирма за спорт и развлечения. "Връзката на Under Armour с Дуейн Джонсън-Скалата например е доста ефективна. Те разшириха дейността си до Обединената футболна лига, чийто съсобственик е Джонсън, а отборите в нея използват екипи на марката", разказва Смолууд.
Експертите обаче са единодушни, че на първо място Under Armour трябва да дефинира собствената си идентичност. Пред компанията стои въпросът дали иска да бъде лайфстайл марка, или да предлага решения за спортисти на най-високо ниво.
Какъв ще бъде нейният избор, предстои да разберем.
USD
CHF
EUR
GBP
