Nike срещу Adidas: Битката на титаните по време на Световното първенство по футбол

Световното първенство е въпрос на числа. Кой отбор е отбелязал най-много голове? Кой има достатъчно точки, за да стигне до елиминационните етапи? Същото важи и за маркетинга - коя марка има най-голяма пазарна капитализация? Казано по-просто, кой продава най-много неща? Винаги се свежда до числата, пише BBC.

Килиан Мбапе, Ерлинг Холанд, Кристиано Роналдо и Леброн Джеймс са само някои от имената, които се появяват в рекламата на Nike "Rip the script" за Световното първенство. Рекламата на Adidas Backyard Legends също не пести от таланти от А-листата, като Ламин Ямал, Джуд Белингам, Лионел Меси и Зинедин Зидан.

Дори Дейвид Бекъм се появява, макар и генериран от изкуствен интерект. А рекламите с всички тези големи футболисти приличат повече на холивудски блокбъстъри, отколкото на традиционни реклами. А тези звезди не са евтини. Германската компания е похарчила колосалните над 50 милиона долара за създаването на своите реклами.

Нито една от компаниите няма да разкрие точно колко са похарчили (попитахме), но можете да бъдете сигурни, че сметките ще достигнат десетки милиони. Очарователните бюджети не са нищо ново, но тази година и Nike, и Adidas са по-големи и по-смели от всякога. Ако съдим единствено по гледания в YouTube, към момента на писане има само един победител.

Източник: GettyImages

Рекламата на Nike е събрала 76 милиона гледания, като рекламата на Adidas е около седем милиона.

Камило Андраде, вицепрезидент и генерален мениджър на Nike Global Football, казва:

"С Rip The Script изградихме нещо по-широко: футболна вселена, която живее както дигитално, така и в реалния живот. Много скоро ще разберете, че работата излиза отвъд рекламата и става част от футболната култура."

Световното първенство за $13 милиарда: Как ФИФА превърна футбола в една от най-печелившите машини в света

Очаква се приходите да са с цели 70% по-големи от тези от турнира в Катар

Adidas са свързани със Световното първенство от 1970 г., когато създават емблематичната мачова топка Telstar за турнира. Флориан Алт, техен вицепрезидент по маркетингови комуникации, марка и представяне, коментира:

"Нашата кампания, Backyard Legends, включваше сцена, позната на всеки, който е играл футбол - местно игрище, непобедим екип и някои истории, които стават легенди. И с тази кампания срещаме потребителите там, където са - независимо дали гледат по телевизията, следват любимите си спортисти в социалните медии или се ангажират с културата, създадена от спорта."

Adidas на върха в Ню Йорк?

Битката на футболните титани за Световната купа е в ход, на компаниите също. Adidas изглежда направи по-силно ранно впечатление в Ню Йорк. В Сохо контрастът между двата гиганта в спортното облекло е поразителен.

Водещите магазини на Adidas и Nike са разположени един срещу друг, но само един се чувства напълно потопен в турнира. Adidas е покрил магазина си с брандиране на Световното първенство, с футболни фланелки и турнирни стоки отпред и в центъра. От другата страна на улицата фокусът на Nike остава, разбираемо, върху Ню Йорк Никс след неотдавнашния успех на титлата в NBA.

Тази разлика обаче се простира отвъд двата магазина. Около Манхатън е трудно да се пропусне брандирането на Adidas, от специални изскачащи прозорци за Световната купа до по-малки промоционални щандове и реклами в целия град. Неговите активации също се чувстваха по-амбициозни, създавайки по-силно усещане, че турнирът е тук.

Източник: GettyImages

Част от това може да се дължи на това как Adidas се е докоснал до футболната култура извън терена. Неговите неотдавнашни дизайни на фланелки за гостувания намериха публика в модните и уличните среди, особено сред по-младите фенове от общностите на футболната диаспора. Фланелки като тези на Япония и Кюрасао се превърнаха в изявления за идентичност, както и стоки на отбора, помагайки на Adidas да размие границата между футболното облекло и ежедневната мода.

На терена тези фланелки изглеждат по-видими от еквивалентите на Nike, дори и с основаната в Орегон компания, която произвежда фланелката на националния отбор на САЩ. Това е само ранна снимка, но в родната страна на Nike Adidas в момента гледа напред в надпреварата за внимание.

"Отдавна изгубени приятели"

Рекламите на Световното първенство ни забавляват и помагат за увеличаване на приходите на марката - от години. Имаше една запомнящата се реклама на бразилския отбор със сцени от летището от Франция '98, без да забравяме предложението на Adidas Jose +10 от 2006 г., в което две деца изградиха своите отбори мечти, като избраха любимите си футболисти.

Стратегът на спортната марка Джеймс Къркъм казва, че реклами като тези все още намират отзвук у феновете.

"Говорим за тези по-стари реклами като за отдавна изгубени приятели, като за филми или телевизионни предавания - имаме носталгия около тях", обяснява той.

"В днешно време е напълно нормално да виждаме холивудски актьори като Тимъти Шаламе да карат таксито в магазина на Adidas. Футболът е основният общ знаменател. Стои точно там с музика. Това е най-добрата съединителна тъкан. Може да бъде невероятно обединяващо, но в същото време стои в сърцето на популярната култура. В момента музика, мода, баскетбол, игри и дизайн - всички те седят наоколо и обикалят какво е футболът."

Социалните медии също играят огромна роля.

"Всички казват, че телевизията е мъртва, но реалността е, че телевизията е всичко. Телевизорът е навсякъде. Сега все едно имаме милион микротелевизора. С барабани в Instagram, шорти, YouTube, TikTok и т.н. имаме култура на клипове. Преди всичко се свеждаше до продължителност и време на гледане. Мисля, че сега е различно. Получаваш нещо, което ти се предава и сега вероятно ще видиш само части от него."

Фланелки, бутонки и автографи

Що се отнася до екипите за Световната купа, Adidas просто имат предимство с 14 в сравнение с 12 на Nike. Puma изостават с 11, а други марки като New Balance допълват числата.

"Много нормално е младите фенове да следват поне четири различни нации - те определено преследват отделни играчи и това се изразява в продажби на фланелки." казва Къркъм.

"Футболът и модата вече са напълно преплетени. Независимо дали играчите излизат в Hugo, или дали е Jude Bellingham с Gucci или каквото и да е, това кръстосване е навсякъде. Това е очаквано и нормално - и футболните фланелки са в основата на това."

Одобренията на ботуши (или обувки, ако сте в Северна Америка) са огромен бизнес с двете марки - и наистина много други - които искат да подпишат най-големите имена. Всичко това се равнява на огромни чекове за заплащане на най-добрите играчи. Според финансовата информация и медийната компания Bloomberg Кристиано Роналдо има десетилетна сделка с Nike на стойност почти 18 милиона долара годишно.

Може ли нещо да надмине Световното първенство по футбол?

"Световната купа на FIFA е най-голямото спортно събитие на планетата, така че за нас като спортна марка е много важно да се представим по най-добрия начин, но успехът на Adidas е подкрепата на спортисти в различни спортове, от масовите до голямата сцена", казват от компанията.

За Nike футболът очевидно също има значение.

"Когато започват най-големите футболни турнири, данните винаги напомнят за едно и също нещо: футболът все още е най-ясната универсална връзка в света. Милиарди срещу милиони", казват от Nike.

Световно първенство по футбол и обещани милиарди. Ще има ли наистина икономически бум отвъд океана?

Прогнозираните приходи на САЩ, Канада и Мексико са в размер на $30,5 милиарда

Въпросът кой продава най-много е нещо, което все още не можем да кажем с точност. Цифрите ще станат ясни едва след спечелването на Световната купа. А дотогава битката на титаните продължава - както на терена, така и извън него.