Гигантите в бранша загубиха интерес към държавните фирми в Източна Европа Майя Митрева* "Виждала съм много мъже, които превърнаха своето злато в дим, но вие сте първият, който превърна дима в злато." С тези думи кралица Елизабет I се обръща към сър Уолтър Релей, предприемач и авантюрист, направил пушенето модерно сред английските благородници в края на 16 век, когато тютюневото растение е пренесено от Америка в Европа. От тогава до днес трансформирането на тютюневият дим в пари си остава един от най-привлекателните и печеливши легални бизнеси в света. Но в последните години цигарената индустрия стана обект на безпрецедентен кръстоносен поход от страна на щатското правосъдие и анти-тютюневите активисти и законодатели по света. Притиснати от лавинообразни съдебни дела, увеличаващи се данъци и такси, забрани за тютюнопушене, нарастващи изисквания по отношение на производството и разпространението на тютюневите изделия и намаляващата им консумация в развитите страни, мултинационалните тютюневи компании обръщат поглед към нови територии. Като начало, отварянето на пазарите в Източна Европа и бившия Съветски съюз се оказва изключителна възможност за водещите цигарени производители. Ако през 1989 г. в западна Европа се пушат 560 млрд. къса цигари, а САЩ - вторият най-голям пазар в света консумира 556 млрд. къса, то източноевропейците и бившите поданици на Съветския съюз изпушват общо 757 млрд. къса цигари годишно. Овладяването на тези пазари става главно чрез закупуване и модернизиране на голяма част от бившите държавни монополи, значителни инвестиции и агресивен маркетинг и реклама. Успоредно с това протичат процесите на поглъщане и окрупняване сред основните играчи в индустрията. Днес щатските компании Philip Morris и British American Tobacco (BAT), японската Japan Tobacco International (JTI), британските Imperial Tobacco Group и Gallaher Group, както и френско-испанската Altadis си поделят почти 90% от Русия - четвъртият по големина цигарен пазар в света, а страните от Източна Европа в които нямат производствени предприятия се броят на пръсти. Източноевропейската офанзива се превръща в проверка на гъвкавостта и възможностите на цигарените мастодонти и подготовка за проникването им на пазарите в Азия, Африка и Близкия Изток, които днес предлагат по-големи възможности за развитие и печалба. Последните стъпки на световният лидер в производството на цигари Philip Morris, който е част от щатската Аltria Group към която принадлежи и Kraft Foods, ясно очертаха бъдещите приоритети на мултинационалите - засилване на позициите най-вече в азиатско-тихоокеанския регион и навлизане в нови пазарни сегменти. Само преди два месеца Philip Morris придоби 98% от индонезийската компания Sampoerna за сумата от 5,2 млрд. долара, а заедно с нея получи и една четвърт от петия по големина в света цигарен пазар след Китай, САЩ, Япония и Русия. Почти по същото време тютюневият гигант закупи и най-големия независим производител на цигари в Латинска Америка - колумбийската компания Coltabaco S.A. за 310 млн. долара, което автоматично му даде 48% дял от четвъртият по големина пазар на Латинска Америка. Покупката на индонезийската Sampoerna е знакова не само, защото Philip Morris стъпи на голям и развиващ се пазар с 210 милиона население, където се очаква продажбите на цигари да се увеличат с огромните 10% до 2008 година. По-интересното е, че компанията, която обикновено завладява нови пазари чрез налагането на глобалните си марки "Малборо" и "L&M", сега навлиза в един напълно нов за нея пазарен сегмент - този на цигарите "кретек", различен от така наречените "бели" цигари. Типичните за Индонезия "кретек" се правят ръчно или машинно от тютюн и карамфил (подправката) и представляват 92% от индонезийският пазар, който възлиза на 200 млрд. къса годишно. Кретек се продават също така в Малайзия и Сингапур и се опитват да пробият на китайския и щатския пазар, както и в някои европейски страни. Според анализатори от тютюневите среди, индонезийската покупка е сериозен удар по BAT, основен конкурент на Philip Morris и вторият най-голям производител на цигари в света, който досега бе лидер в тютюневата индустрия в Азия. В отговор BAT обяви плановете си да пренесе част от производството на марките Rotmans, Dunhill и Lucky Strike от своите фабрики в Саутхемптън (Англия) и Дъндалк (Ирландия) в предприятията си в Южна Корея и Сингапур. Причините, посочени от говорител на компанията, са далеч по-ниската себестойност на цигарите в тези страни и стремежът производството да е близо до пазарите, за които е предназначено. Освен това, по подобие на своя главен съперник, BAT също навлезе в нов сегмент, като през месец май пусна тестово на пазара в Швеция и Южна Африка тютюн за дъвчене под марките "Lucky Strike" и "Peter Stuyvesant." Тютюнът за дъвчене, известен като "snus" или "snuff", е типичен продукт за Швеция, който се прави от смесването на сушен изкуствено и на слънце тютюн, към който се добавя вода, сол за вкус и овлажнител, след което сместа се загрява в процес подобен на пастьоризацията. Продажбата на този тютюнев продукт е забранена във всички други страни в ЕС, с изключение на Швеция. В същото време, консумацията на snus в Норвегия, която не е член на съюза, скочи с 30% след въвеждането на забраната за пушене в барове и ресторанти. Все пак това е бездимен тютюнев продукт, който може да се използва на места, където пушенето не е позволено, а освен това е с по-нисък риск за здравето, отколкото обикновените цигари. И докато цигарените компании експериментират с различни и по-безопасни тютюневи продукти, от гледна точка дългосрочно развитие на бизнеса, основната цел на гигантите в бранша си остава Китай. Тютюневата статистиката обяснява невероятната привлекателност на този пазар за мултинационалите - Китай е най-големият цигарен пазар, както и най-големият производител на цигари и тютюн в света. Около 343 млн. китайци пушат, което представлява една четвърт от пушачите в света. Всяка трета цигара в света се пуши от китаец, като общата консумация на цигари в страната възлиза на 1,765 млрд къса, което представлява 33% от световния цигарен пазар. Китайският държавен тютюнев монопол държи 95% от пазара в страната, в която данъчните приходи само от тютюневата индустрия възлизат на 9%, а тютюна формира 5% от китайския БВП. Въпреки приемането на Китай в Световната търговска организация през 2001 г., страната продължава своята протекционистична политика по отношение на тютюневата индустрия чрез високи вносни мита за чуждите цигари, стриктни правила по отношение дистрибуционните договори, както и забрана за директни чужди инвестиции в цигарената промишленост. Засега единственият начин за пробив на този затворен пазар си остава създаването на съвместни предприятия. Успех в това отношение постигнаха британските Gallaher Group и Imperial Tobacco, които подписаха лицензионни договори с две от 80-те китайски цигарени фабрики. Наскоро лидерът в индустрията Philip Morris също постигна споразумение да произвежда и продава "Марлборо" в Китай, което се разглежда от компанията и анализаторите като изключително постижение. Въпреки тези единични пробиви, специалистите си остават скептично настроени по отношение скорошното отваряне на най-големия цигарен пазар в света. И тук неизменно идва въпросът къде сме ние. След като загуби значителните си позиции в световният тютюнев бизнес, България днес оглавява световните класациите само със съмнителната слава на страната с най-висока консумация на цигари на глава от населението - 2,760 къса цигари през 2004 г. Въпреки това, продажбата на бившия тютюнев монопол "Булгартабак" не успя да привлече международните играчи и се оказа непосилна задача за две последователни правителства. Бързият преглед на ситуацията в региона също не е окуражителен за бъдещата съдба на монопола ни. Безспорен лидер на източноевропейския пазар си остава Philip Morris, който има водещи позиции в почти всички страни без Унгария и Словения, където доминират BAT и Imperial Tobacco. Неотдавна Philip Morris и BAT си поделиха сръбския пазар закупувайки двете основни цигарени фабрики в Ниш и Враня. Philip Morris придоби и водещата гръцка цигарена компания Papastratos, а BAT и Imperial Tobacco отвориха свои предприятия в Турция, следвайки примера на Philip Morris и JTI. В същото време като че ли мултинационалите загубиха интерес към нови придобивки в региона. Показателни в това отношение са последните новини от Турция и Хърватия. След почти едногодишни преговори, наскоро тютюневият гигант Philip Morris се оттегли от разговорите за придобиване на хърватската тютюнева компания Tvornica Duhana Rovinj (TDR). Неуспешен се оказа и вторият опит за приватизация на турския държавен монопол Тekel. Въпреки че Турция е седмия по големина цигарен пазар в света, с консумация на 110 млрд. къса годишно на стойност 5 млрд. долара, а Тekel държи 57% от местния цигарен пазар, в края на април не се появи желаещ да придобие турската компания. Според наблюдатели от индустрията, една от причините за неуспехът на двете сделки са високите очаквания на продаващата страна. Хърватската Rovinj очакваше 1,1 млрд. евро за своя тютюнев бизнес, докато Филип Морис е предложил само 400 млн. евро, определени като "смешно ниска" цена. Същата бе ситуацията преди две години, когато офертата на Japan Tobacco International да купи турският монопол Текел за 1,15 млрд. долара, бе окачествена от агенцията по приватизация като "обидно ниска". Разминаванията между очаквания и предложения, както и промяната в интереса на мултинационалите към нови пазарни дестинации и в бъдеще ще затруднява приватизацията на малкото останали независими производители в региона. Междувременно, както за Булгартабак, така и за хърватската Rovinj и турския Тekel, основна цел трябва да остане запазване на пазарния дял от местния пазар, както и излизането на чужди пазари. А при опитите за продажба е полезно да не се забравят няколко неща: Първо, че всяко нещо струва толкова, колкото купувачът е готов да плати за него. Второ, че практиката на цигарените мултинационали е да придобиват успешни и процъфтяващи компании, а не оставени на доизживяване такива. И трето, че дори в по-малки мащаби, превръщането на тютюневия дим в пари все още носи значителни приходи за държавата. * Авторът е кореспондент за Източна Европа и страните от ОНД на международното списание "Табако рипортър", което се издава в САЩ и се разпространява в 164 страни по света.