Успешният онлайн бизнес балансира между потребителски очаквания, цени, логистика и технологии

Източник: dm

Онлайн търговията отдавна не е просто удобна алтернатива на физическия магазин. Тя се превърна в среда, в която потребителят не само купува, но и изгражда навици - сравнява продукти, взема решения. Това неминуемо променя не само поведението на клиентите, но и самата логика на ритейл бизнеса.

В dm България тази трансформация не се измерва само в увеличаващия се онлайн оборот, а в нарастващото значение на дигиталните канали при пазаруването. Това далеч не означава отказ от физическите магазини, а по-скоро интегрирането на всички канали в единна система.

"Онлайн продажбите са с важна роля за успеха ни и числата го потвърждават. Те растат с всяка година, като за период от година назад отчитаме ръст на онлайн оборота от над 36%", казва Цонка Иванова-Терзиева, управител с ресори "Маркетинг и снабдяване" и "Регион Продажби".

Зад този ръст обаче стоят не просто повече онлайн покупки, а промяна в това къде започва и къде завършва пазаруването. И все по-често това "начало" всъщност е мобилният телефон.

"Особено показателни са резултатите на приложението "Моят dm", при което имаме ръст на поръчките от 42%. През приложението преминават и над 75% от всички онлайн поръчки", допълва тя.

Източник: dm

Цонка Иванова-Терзиева

От конкуренция към синергия

Това, което най-ясно отличава съвременния ритейл, е категоричният отказ от мисленето в отделни канали.

Онлайн и офлайн вече не представляват паралелни, взаимно изключващи се светове, а части от една и съща потребителска среда.

"Ние не поставяме акцент единствено върху онлайн бизнеса, а върху цялостното клиентско преживяване и възможността потребителят да избира най-удобния за него начин на пазаруване", посочва Иванова-Терзиева. Това не е просто стратегическо решение, а отражение на реалното потребителско поведение. Защото съвременният клиент вече не мисли в категории "онлайн" или "физически обект", а в категории като "удобно", "бързо" и "подходящо за момента".

"Онлайн продажбите не са отделен бизнес, а са в естествена синергия с физическите магазини. Свързаността между тях позволява на клиентите да пазаруват лесно и удобно и с еднакво добро преживяване във всички канали", допълва тя.

Потребител с ново лице

Тази метаморфоза в бизнес модела логично променя и самия клиент. Ако преди основният фактор при решението за покупка е бил достъпът до даден продукт, днес вече е важен и достъпът до актуална и полезна информация. "Българският потребител винаги е бил взискателен, като през последните години една ключова дума до голяма степен характеризира поведението му при онлайн пазаруване - разнообразие", признава Иванова-Терзиева. Това "разнообразие" обаче вече не означава само избор на продукти, а избор на контекст - как, кога и при какви условия се случва покупката.

"Очакванията са за богатство в избора - различни начини на доставка и плащане, проверка на наличности, списъци с любими продукти, подробна информация за състава им и персонализирани предложения", допълва тя, като обръща особено внимание на фундаменталната промяна в самия процес на вземане на решение.

"Онлайн потребителят рядко пазарува импулсивно: той разглежда продуктите задълбочено, чете съставки, сравнява цени и прави по-информиран избор", коментира тя.

Това, естествено, "променя играта", защото поставя високи изисквания към търговците. Наред с удобството, от тях се иска да осигурят достатъчно ясна, подробна и надеждна информация за предлаганите артикули. Нещо повече, съвременният потребител очаква гъвкавост, т. е. да може да пазарува онлайн, но да взема в магазин, да има еднакво добро преживяване и онлайн, и на място.

Онлайн търговците се сблъскват и с друг наболял проблем. Как да привлекат и задържат вниманието на потребителя в морето от оферти. "Тук е ключовата разлика в подхода на dm България. Вече шеста година ние развиваме концепция за ценова стабилност - "Трайно изгодно", и вместо краткотрайни намаления предлагаме продукти на трайно изгодни цени", разказва Терзиева. "В основата на комуникационната стратегия на компанията е да не разчита на краткотрайни намаления и промоционални кампании. Така фокусът остава върху дългосрочната стойност за клиента, а не върху постоянен натиск за покупка", допълва още тя.

Каналът вече зависи от продукта

На пазара естествено се очертава една много ясна тенденция, коментират още от dm - изборът на канал вече не е фиксиран, а ситуационен. Разбира се, при определени категории физическият контакт остава незаменим.

"В категории като декоративната козметика, където личното усещане за цвят, аромат или текстура има значение, клиентите предпочитат пазаруване в магазина", обяснява Терзиева-Иванова. При други категории обаче логиката се обръща напълно.

"Майките например често избират онлайн пазаруването, тъй като поръчват по-големи количества пелени, мокри кърпи и бебешки пюрета", дава като пример Иванова-Терзиева.

Приложението като портфейл за лоялност

В този нов модел приложението "Моят dm" се превръща в ключов инфраструктурен елемент.

То е не просто канал за продажби, а инструмент за управление на връзката с потребителя.

"Клиентите все повече го използват, сканират и ценят неговите предимства. С него те планират покупките си, създават списъци с любими продукти и получават талони за отстъпки", разказва Иванова-Терзиева. В този смисъл то може да се определи като своеобразен "портфейл" на лоялност.

"С Моят dm-App всеки клиент може да натрупва оборот от своите покупки, независимо дали пазарува онлайн или в магазин", обяснява тя. Структурата на програмата за лоялност е изградена така, че да насърчава постоянство, без да променя естествения ритъм на потребление. "При 10 евро се генерира талон за 1 евро, при 30 евро - за 2 евро, при 60 евро - 5% отстъпка върху целия бон", допълва детайли Иванова-Терзиева.

В рамките на общия растеж на онлайн канала на dm, най-силно се открояват няколко ясно продуктови групи. "Сред категориите с най-голям ръст са бебешките продукти, продуктите за тяло и лична грижа, както и артикулите за домакинство", казва тя и допълва, че около 20% от онлайн оборота на dm всъщност преминава именно през бебешкия асортимент.

Динамичните трансформации на бизнеса логично водят дотам, че ако преди логистиката се смята за конкурентно предимство, днес тя е базово очакване. Скоростта на доставка е изключително важен фактор в конкурентната ритейл среда, категорични са от мениджмънта на компанията.

Затова и оптимизацията на процесите става постоянна, а не еднократна задача. В тази връзка и е намалено времето за вземане на онлайн поръчка от магазин от 90 на 60 минути чрез услугата "Експресно получаване", припомня Иванова-Терзиева.

Една от най-непредсказуемите динамики идва от социалните мрежи, които могат да променят търсенето буквално за часове.

"Компанията взема под внимание влиянието им, благодарение на тях един продукт може да стане популярен само за денонощие и в резултат на масовия интерес да се превърне в глобален тренд", разказва тя и признава, че "всичко това изисква гъвкавост и способност да реагираме бързо на неочакван интерес към определен продукт и скокове в търсенето".

Към това се добавя и дългосрочната промяна в потребителските ценности, особено по отношение на здравословния начин на живот.

Източник: dm

Новите технологии в света на търговията

Онлайн бизнесът неминуемо е силно повлиян от масовото навлизане на изкуствения интелект, макар все още да не е видим за крайния клиент в пълния си потенциал. "Реалната стойност на изкуствения интелект за нас към момента е основно в анализа и обработката на данни - от логистиката до маркетинговите кампании", посочва Иванова-Терзиева.

Въпреки помощта на технологиите, напредналата логистика и актуалните и задълбочени данни обаче, най-предизвикателният фактор остава непроменим. Това е потребителят.

Затова и "ако трябва да се даде тежест на едно нещо, това е промяната на потребителските навици", категорична е тя. "Съвременният купувач не търси само ниска цена - той очаква бързина, удобство, гъвкави доставки и безпроблемно обслужване", допълва Иванова-Терзиева.

С поглед напред

Добрата новина е, че потенциалът за развитие на онлайн търговията в България има своя хоризонт. Особено в контекста на нарастваща зрялост на пазара и все по-ясните потребителски очаквания.

"96% от клиентите ни са останали доволни от последното си пазаруване онлайн", заявява Иванова-Терзиева и допълва, че това отваря широко вратата за "привличането на нови клиенти към онлайн каналите и задълбочаването на взаимоотношенията с лоялните".

e-Commerce се утвърди като един от най-бързо развиващите се сегменти в българската икономика. Как бизнесът се адаптира към новите технологии, очакванията на клиентите и променящата се пазарна среда - вижте в специалната страница на проекта Лидери на мнение: e-Commerce.