Иво Апостолов, Gladen.bg: Клиентите очакват по-високо качество онлайн, отколкото във физическия магазин

Битката в онлайн търговията все по-рядко се води на полето на атрактивните цени. Скоростта на доставка, качеството на обслужването, управлението на наличностите и способността на компаниите да изграждат доверие се превръщат в техни конкурентни предимства. С особена сила това важи при онлайн супермаркетите, тъй като всеки пропуск по веригата може да се отрази върху клиентското преживяване и дългосрочния имидж на марката.

Как се изгражда устойчив модел за онлайн търговия с хранителни стоки у нас? Защо пазарът все още е далеч от мащаба на западноевропейските държави и как новите технологии променят начина, по който хората пазаруват? По тези и още теми разговаряме с Иво Апостолов, финансов директор на Уеб Медия Груп, в чието портфолио е и онлайн супермаркетът Gladen.bg.

Gladen.bg е на българския пазар от 2020-а, времето на Covid пандемията. Какво се промени за този период - както в клиентското мислене, така и в средата? Кои от промените в потребителското поведение се оказаха трайни и кои останаха само временен ефект?

През 2020 г. имаше бум на поръчките на храна по обясними причини. Впоследствие част от клиентите съвсем естествено се отдръпнаха, но периодът даде възможност да се разшири обхватът на този бизнес модел. Много нови клиенти пробваха услугата - някои продължиха да я използват постоянно, други по-спорадично.

Най-трайната тенденция, която виждаме още от самото начало, е, че клиентите очакват много по-високо качество на продуктите, отколкото във физическите магазини. При плодове или зеленчуци например намалената цена във физически магазин често се свързва с компромис в качеството. При поръчка на храна онлайн обаче очакването е продуктите да бъдат безупречни.

Точно това налага понякога временно да спираме определени продукти от продажба, за да не разочароваме клиентите си.

Кое отчитате като най-голям успех на платформата за 6-годишната й дейност?

Най-големият успех е, че съумяхме да изградим много по-ефективен модел на работа.

Това е процес, който развиваме от самото начало, но през последните 12 месеца го надградихме особено сериозно.

Днес голяма част от процесите ни са стандартизирани, свързани помежду си и работят в реално време. Това ни позволява да сме много по-ефективни, отколкото преди 6 години. Клиентите ни вече могат да виждат в реално време докъде е доставката им, след колко време ще пристигне и други важни детайли по поръчката.

Съвсем отскоро сайтът е с нов дизайн. Какво всъщност се промени - само визията или и част от функционалностите? Кое наложи подобна стъпка?

Както вече споменах, основната причина беше нуждата да изградим платформа, която следва спецификата на нашия бизнес. До март 2026 г. използвахме готова платформа, което силно ни ограничаваше във възможността да предлагаме решения, съобразени с реалните нужди на клиентите ни и с особеностите на онлайн търговията с храни.

Вече имаме лоялна програма, персонализирани отстъпки и много по-ясен процес на завършване на поръчката. Един характерен казус в нашия бизнес е, че клиентите понякога правят поръчката си в рамките на няколко дни. В тези случаи е възможно продукт, който вече е добавен в кошницата, към момента на финализиране да е изчерпан, да е с кратък срок на годност или да не е наличен в желаното количество.

В миналото това беше съществен проблем, но вече имаме решение, чрез което комуникираме тези ситуации ясно с клиентите още при завършване на поръчката.

Хранителните стоки са сред най-сложните за онлайн търговия. Кое на практика се оказва по-трудно - управлението на наличности, поддържането на качество при доставка или друго? И защо?

Всъщност и двете са част от едно и също предизвикателство: да не разочароваме клиентите спрямо техните очаквания. Голяма част от инвестицията в новата ни платформа е насочена точно към това - клиентите да получават възможно най-много навременна информация, за да вземат информирани решения.

Казуси като доставки и наличности трудно могат да бъдат решени изцяло, но могат да бъдат управлявани много по-добре.

Ако клиентът например знае, че даден продукт е със срок на годност след 3 дни, той вероятно няма да поръча голямо количество от него. Ако иска да разбере кога даден продукт отново ще бъде наличен, вече може да се абонира за известяване.

На пръв поглед това са дребни елементи от бизнеса, но при търговията с хранителни стоки именно дребните детайли правят разликата.

Доставката в рамките на деня се превръща в очакване и далеч не се разглежда като екстра. Как това променя вътрешната организация на склада и куриерските операции?

В София работим основно със собствен транспорт, като има и опция за доставка с куриер, но повечето клиенти избират директна доставка от нас. Тук ключова е добрата координация между сайта, склада и доставката. Именно тя ни позволява да доставим поръчка до няколко часа след като е направена.

В момента, в който поръчката бъде приета, тя се разпределя към служител, който отговаря за подготовката ѝ. Той събира продуктите, отбелязва всеки от тях като събран и маркира кога поръчката е готова. Ако има разминавания между поръчаното и това, което ще доставим, клиентът получава имейл и има възможност да реагира.

След това поръчката се натоварва и изпраща, а клиентът може да следи в реално време докъде е доставката и кога ще пристигне. Без добре изградена система и ясни процеси не бихме могли да извършваме доставки в толкова кратки срокове.

Съществува ли част от бизнеса Ви, която вече е напълно автоматизирана? В кои звена обаче човекът е незаменим? Къде се крият най-големите рискове по веригата - технологични или човешки грешки?

Разпределението на поръчките между шофьорите и проследяването на доставките вече се управляват почти изцяло през система. Казвам "почти", защото винаги има изключения и гранични случаи, при които човешката намеса остава необходима.

Основният риск до момента е свързан много повече с човешки, отколкото с технологични грешки.

Това показва и опитът ни от последните 6 години.

Как се разпределят отговорностите между Gladen.bg и Hit Max в целия процес - от наличностите и изпълнението на поръчките до крайното клиентско изживяване?

Hit Max отговарят изцяло за логистиката - от наличностите до доставките. Ние сме ангажирани на всеки етап от процеса чрез технологичните решения, клиентското преживяване, онлайн процесите, присъствието на бранда и значителна част от маркетинга.

На практика това е партньорство, в което всяка страна допринася със своята експертиза.

Нашата роля е да направим онлайн поръчката максимално ясна, удобна и предвидима за клиента, а Hit Max осигуряват физическото изпълнение зад нея. Всичко това обаче не би било възможно без партньорите ни от Hit Max.

Къде най-често се разминават очакванията на клиента и реалността при онлайн търговията с хранителни стоки? Какво е възможното решение на този казус?

Най-често разминаването идва при свежите продукти - плодове, зеленчуци, месо и млечни продукти. Клиентът не може физически да ги види и избере сам, затова очаква ние да направим този избор вместо него. Понякога има разминаване и по отношение на наличностите - продукт, който е бил наличен при добавянето в количката, вече може да е изчерпан към момента на финализиране на поръчката.

Понякога получаваме въпроси защо сме доставили по-голямо количество риба или цяло пиле например. Това са продукти, които не можем да разрежем, а в конкретния момент наличните бройки са били с по-голямо тегло. В същото време смятам, че предлагаме и една от най-големите степени на гъвкавост при поръчка на продукти на килограм.

В крайна сметка решението е в максимално ясната комуникация и навременната информация.

Колкото по-добре е информиран клиентът, толкова по-малко са предпоставките за разминаване между очакванията и реалността.

Новата потребителска мантра е "удобно и бързо". Доколко българският клиент е готов да жертва "евтиното", за да спести време при пазаруването? Наблюдавате ли го в резултатите на Gladen.bg?

В сферата на строителството и ремонтите има една шега: "Бързо, евтино, качествено - винаги можеш да избереш само две от трите". Не бих казал, че в онлайн търговията, а и в търговията изобщо, е много по-различно. Обикновено клиентът трябва да направи избор кой параметър е най-важен за него.

Разликата при онлайн търговията е, че клиентът много по-лесно и бързо може да сравнява продукти, цени и промоции. Ако е свикнал с марка А, но би купил и марка Б, е много вероятно да избере марка Б, ако тя е на промоция. Онлайн това се проверява за секунди.

Тоест клиентът може да спести по естествен начин, дори когато част от цените са относително по-високи спрямо офлайн дискаунтърите.

Удобството невинаги означава, че се отказваш от възможността да пазаруваш разумно.

Защо според Вас онлайн супермаркетите все още заемат сравнително малък дял от пазара на хранителни стоки у нас в сравнение с много западноевропейски държави?

Основната разлика е, че в много западноевропейски държави онлайн търговията с хранителни стоки беше развита от големите офлайн вериги. Те вече разполагаха с логистична база, складове, магазини, доставчици, финансов ресурс и огромна клиентска маса. За тях онлайн каналът беше естествено продължение на съществуващия бизнес.

В България картината е различна. Тук онлайн супермаркет моделът се развива основно от по-индивидуални и специализирани играчи. Дори когато има партньорства с офлайн бизнеси, обикновено говорим за партньорство, а не за цялостно навлизане на голям офлайн търговец в онлайн пазара.

Това има значение, защото този бизнес изисква много сериозна инфраструктура - наличности, складови процеси, транспорт, обслужване, технологии и постоянни инвестиции.

Когато голяма верига влезе в този сегмент, тя може да използва вече съществуващия си мащаб.

При независимите играчи всичко това трябва да се изгражда стъпка по стъпка.

Затова и делът на онлайн супермаркетите у нас все още е по-малък. Не защото клиентите не биха използвали такава услуга, а защото пазарът все още няма същата степен на институционално и логистично развитие. Според мен потенциал има, но растежът ще зависи много от това дали големите офлайн играчи ще решат да навлязат по-сериозно онлайн, или специализираните онлайн търговци ще успеят да изградят достатъчно мащаб и доверие.

Като човек, който наблюдава развитието на пазара отблизо, как виждате бъдещето на онлайн търговията с хранителни стоки в България в следващите 5 години? И как Gladen.bg ще се позиционира в тази (евентуално) различна онлайн реалност?

Не очаквам онлайн супермаркетите да покрият равномерно цялата страна.

Икономиката на модела естествено концентрира бизнеса в големите градове.

Трудно е да има рентабилност, ако оперираш в град с 50-60 хиляди жители, освен ако не е възможна доставка от складова база в по-голям град наблизо.

Това оставя възможност и за малки регионални играчи, които познават добре местния пазар и могат да заемат ниша в тези населени места.

Нашата цел е да предлагаме все по-добра услуга и повече добавена стойност на клиентите си. Географското ни разширяване за директни доставки е пряко обвързано и с развитието на Hit Max, затова подхождаме внимателно към подобни стъпки.

Кои технологии според Вас ще променят най-силно начина, по който хората пазаруват?

Няма как да не споменем изкуствения интелект, който навлиза в ежедневието с изключително бързи темпове. Според мен обаче най-голямата промяна няма да бъде само в автоматизацията на процесите, а в начина, по който хората вземат решения какво да купят.

Все по-често потребителите ще получават персонализирани препоръки според навиците си на пазаруване, ще могат автоматично да създават списъци за покупки и дори да планират седмичното си меню на база предпочитания, бюджет или хранителен режим. От страна на търговците изкуственият интелект ще помага за по-точно прогнозиране на търсенето, по-добро управление на наличностите и намаляване на липсите на продукти.

Интересното е, че AI вероятно ще промени и начина, по който клиентите откриват нови магазини и продукти.

Досега голяма част от онлайн трафика идваше чрез търсачки като Google. В бъдеще все по-голяма роля ще имат AI асистентите, които директно ще препоръчват продукти, марки и магазини. Това означава, че разпознаваемостта на бранда, доверието и доброто клиентско изживяване ще стават все по-важни от това просто да бъдеш добре позициониран в резултатите от търсене.

Затова смятам, че следващите години ще бъдат по-малко свързани с технологиите сами по себе си и повече с това кои компании ще успеят да ги използват така, че да спестяват време и усилия на клиентите си.

Какъв дял от поръчките на Gladen.bg вече идва извън София? Има ли икономически смисъл онлайн супермаркет моделът да се разширява равномерно в цялата страна, или логистиката и разходите естествено концентрират бизнеса в столицата?

Между 10-12% месечно са поръчките извън София, към момента няма икономическа логика да предлагаме директно услугата и в други градове. Когато стартирахме, оперирахме в малко по-голям диапазон, включително населени места край София, но това с изключение на Лозен и Бистрица, също се оказа икономически нерентабилно. Планираме нови опити в тази посока, но предстои да разберем дали дългосрочно има смисъл да се залага на подобни директни доставки.

До голяма степен нашият бизнес е свързан и с плановете на Hit Max за развитие на магазинната мрежа, така че би било трудно да споделим преки планове в тази насока.

Кой е най-скъпият урок, който Gladen.bg научи от създаването си дотук?

Най-скъпият урок е, че една малка грешка може да загуби клиент за години. Въпреки коригирането и след това, въпреки извинения, когато клиент е останал недоволен, много е трудно да го върнеш обратно.

e-Commerce се утвърди като един от най-бързо развиващите се сегменти в българската икономика. Как бизнесът се адаптира към новите технологии, очакванията на клиентите и променящата се пазарна среда - вижте в специалната страница на проекта Лидери на мнение: e-Commerce.