Грешката на Samsung, която ги лиши от лидерството при телевизорите

Бляскавите телевизори с тънки екрани с органични светодиоди (OLED) бяха в центъра на презентацията на Samsung Electronics на Изложението за потребителска електроника в Лас Вегас през 2013 г., пише Reuters.

По-късно същата година корейският гигант се хвалеше с маркетинга на телевизорите, които се продаваха по около 10 000 долара за 55-инчовия модел, сред ултра богатите. Сред промоциите имаше пентхаус парти за жителите на One Hyde Park в Лондон, смятан за най-скъпия жилищен блок в света.

Но до 2015 г. Samsung спря да произвежда OLED телевизори, твърдейки, че пазарът не е готов да приеме високите разходи за технологията, която се базира на тънки слоеве от въглеродни модули, които светят в отговор на електрически ток.

Вместо това компанията реши да се съсредоточи върху разработването на екрани с течни кристали, които са осветени и подсилени с така наречените квантови точки - полупроводникови нанокристали, които произвеждат цветове и могат да подобрят качеството на картината. Те са известни като QLED телевизори.

Коя технология ще победи във високия клас телевизори?

Анализатори очакват OLED да има превес през 2018-а

Изглежда това е скъпа грешка. OLED телевизорите се превърнаха в доминираща технология на премиум пазара (този на поне 55-инчови телевизори, струващи над 2500 долара), тъй като разходите за производството им спаднаха драстично.

Samsung сега е единственият голям производител на телевизори, който не произвежда OLED екрани. И макар телевизионният бизнес да генерира по-малко от 3% от печалбата на Samsung, която до голяма степен идва от бизнеса с полупроводници и мобилни телефони, загубата на лидерството в премиум пазара с по-високи маржове е тежък удар.

"Решението се основаваше на обективна преценка на технологичната и разходна конкурентоспособност", каза пред Reuters Йонгсук Чу, ръководител на продажбите и маркетинга на телевизионния бизнес на Samsung, визирайки спирането на производството на OLED телевизори.

Онлайн ревютата на OLED и QLED телевизорите през последните 2 години показват, че устройствата, произведени от корейската LG Electronics и японската Sony печелят фенове заради качеството на картината. Клиентите са впечатлени от по-реалистичните цветове и висока резолюция, както и от атрактивните дизайни и все по-разумни цени.

Пазарът на телевизори се съживи. Кои са лидерите?

Но като цяло 2017-а ще регистрира спад с 4,2%

Това не означава, че QLED телевизорите на Samsung нямат своите поддръжници. Качеството на картината също се подобрява и цените им са спадат, но те не са първи избор на потребителите.

"Скокът на пазарния дял на OLED сред премиум телевизорите е пряк резултат от изключителното качество на картината им. Samsung може да е сгрешил със своя продукт от 2017 г., наблягайки върху дизайна, вместо върху качеството на изображението", обяснява Рос Йънг, ръководител на консултантската компания Display Supply Chain Consultants.

Samsung имаше дял от само 18.5% от световните продажби на премиум телевизори през миналата година, почти 3 пъти по-малко от 54.7-те процента, които държеше през 2015 г. Междувременно Sony и LG изпревариха основния си конкурент, завладявайки съответно 36.9% и 33% от пазара, според данните на IHS Markit.

Samsung продължава да бъде най-големият производител на телевизори в света - титла, която държи от 12 години. Корейският гигант твърди, че е лидер при премиум телевизорите с 55-инчови екрани, струващи под 2500 долара, с повече от 40% пазарен дял, според данни на GfK.

По-ефективно производство

Решението на Samsung Electronics да основе телевизионния си бизнес на LCD технологията е взето, след съвет на вече несъществуващата служба за корпоративна стратегия на Samsung Group.

"Службата направи предложение, че би било по-изгодно да се фокусираме върху LCD дисплеите, вместо да преминем към по-малко доказаните OLED", съобщава източник на Reuters.

Причините: телевизионният бизнес се бори с понижаващи се печалби, а компанията смята, че LCD технологията може да е по-изгодна от висококачествената OLED.

Единственият проблем е, че по времето, когато това решение е взето, LG разработва много по-ефективен процес за производството на OLED екрани. Цената на дребно на обикновения 55-инчов OLED телевизор на LG се понижи до 2811 долара през тази година от 14 056 долара през 2013 г., посочват от LG.

Sony се завръща сред лидерите на пазара на телевизори

Японската марка има силни позиции при скъпите OLED устройства

Samsung заяви пред Reuters, че най-важната причина, заради която не прави OLED телевизори е проблемът с изгарянето на екрана, визирайки формата на изображението, когато то е било на екрана за дълго време.

"Стигнахме до заключението, че OLED не е подходящ за големи екрани, тъй като може да съкрати живота на продукта, когато е натоварен със задачата да произвежда ярки изображения", обясни маркетинговия шеф на Samsung Чу.

LG обаче твърди, че тъй като изгарянето е възможно на почти всеки дисплей, компанията е решила проблема чрез технология, която предпазва екрана от повреда и коригира краткосрочни проблеми.

Печалбите казват всичко

Финансовите резултати отново са най-ясният критерий за успеха на едно или друго решение. Телевизионният бизнес на LG регистрира 77% скок в печалбата и рекорден марж на печалбата от 14% през тримесечието, завършващо през март.

Samsung обяви 32% спад на печалбата за тримесечието на подразделението си за потребителска електроника, което продава телевизори и домашни уреди, отбелязвайки, че печалбата намалява на годишна база, отчасти защото компанията е спряла да продава телевизори с по-ниски и средни цени.

Sony, чийто телевизионен бизнес генерира загуби на обща стойност 7.4 млрд. долара за 10 години, се върна на печалба през финансовата година, приключила през март 2017 г. За да успее да го постигне, японската компания намали броя на пазарите, на които продава продуктите си, разнообрази доставчиците и предлага както OLED, така и LCD екрани. Тя напусна и съвместно предприятие със Samsung за LCD екрани.

Тази стратегия се отплати. Макар Sony да имаше само 10.2% дял в световния телевизионен пазар миналата година в доларово изражение, тя беше номер едно на премиум пазара. Мажът на оперативната й печалба достигна 10.7% през тримесечието от септември до декември, според Джон Сох, анализатор в Shinhan Investment.

Глобалният спад в продажбите на телевизори остава в изтичащата 2017-а

Догодина - поевтиняване и ръст на пазара 4%

Перспективите за Samsung в премиум сегмента може да се влошат, като 71% от продажбите тази година в тази категория се очаква да бъдат на OLED телевизори, нараствайки от 51% през миналата година, според IHS.

И всичко това се случва на фона на предстоящото Световно първенство по футбол, което започва през юни. Това е най-гледаното телевизионно събитие в света и дава на производителите на телевизори чудесна възможност да увеличат продажбите си.

"Изглежда Samsung направи грешка", отбелязва Чонг Хун И, шеф на UBI Research и бивш инженер по дисплеите в Samsung. В миналото обаче ходът изглежда правилен, тъй като корейският гигант смята технологията OLED за твърде незряла.

На въпрос дали планира да рестартира производството и продажбите на OLED телевизори, Samsung отговори, че ще поведе премиум пазара, фокусирайки се върху QLED и микро LED технологията, която използва миниатюрни светодиоди, за да подобри качеството на картината.

"Няма промяна (в нашата стратегия)", категоричен е Джонгхи Хан, президент на телевизионния бизнес на Samsung.

Някои анализатори смятат, че може би не всичко е изгубено, тъй като Samsung може да се бори срещу цената. Първоначално цената в САЩ за средния 55-инчов Q7F QLED телевизор на Samsung през 2018 г. е 1900 долара, с 600 долара по-малко от предишната година. В същото време първоначалната цена за 55-инчовия C7 OLED телевизор на LG е 3500 долара през 2017 г., а новият модел C8 стартира тази година на 2500 долара.

"Нашата цел не е да бъдем номер 1 за N-брой последователни години, a номер 1 завинаги", заяви Хан.