Глупостта на неистовото консуматорство в епохата на оскъдните ресурси не прави впечатление вече на никого - а най-малкото на маркетинга. Отчаяно желаещи да максимизират печалбите си, производителите и хората на маркетинга вземат на прицел малките деца, купувайки лоялността им почти от раждането, и вдетиняват възрастните, за да предотвратят възможността те да правят обмислени решения относно нещата, които купуват. По този начин деца и възрастни се привързват към едни и същи продукти и ги купуват през по-голямата част от живота си, пленени в цикъл на консумация, създаден от спецовете на брендинга.

За мнозина пазаруването отдавна се е превърнало от скучно ежедневно задължение в удоволствие. Трудно ще се намери (британски) консуматор, който поне веднъж да не е излязъл от къщи и тръгнал по търговската улица с надежда да си намери нещо, което ще поиска да купи - вместо да си купи нещо, от което има нужда. Това поведение контрастира не само с консумацията в развиващите се страни, а и с Европа и САЩ само допреди 60 години.

Точният момент, в който пестеливият живот (повечето хора водеха такъв до 1950те) се превърна в търсене на комфорт и след това в абсурден ексцес, е невъзможно да бъде установен - признава писателят Бенджамин Барбър, който в новата си книга "Консумиран" (Consumed) разглежда маниакалната, "хипер" консумация. Тази тенденция, предрича Барбър, ще вкара демократичните общества преждевременно в гроба.

Порази ме това, че голяма част от това, което прави McWorld (глобализираният свят на "МакДоналдс", в който корпорациите контролират политическите процеси), е безполезно - казва Барбър в интервю за The Independent. Хиперконсуматорството е най-силно в родината на Барбър, САЩ: "Ужасно много продукти са ненужни: бързо хранене, джунджурии или игри. Не мога да кажа къде точно минава разликата (между необходимо и безполезно), но сме много отвъд нея".

Базовите човешки нужди - храна, убежище, дрехи - отдавна са посрещнати за повечето хора в развития свят. Затова специалистите по маркетинг се събират, за да умуват как да измислят и създадат благата наново, за да продадат повече от тях.

Барбър далеч не е първият, който обръща внимание на факта, че потребителите много често са привличани от имиджа на продукта, а не от неговите функции - и че всички ще спечелим, ако започнем да консумираме по-малко. Само че той отива и по-далеч,обвинявайки хипер консуматорството за настоящата икономическа криза, изтъква британската независима медия.

Барбър също така вярва, че движението на анти - консуматорите не разполага с нужното, за да се справи с проблема. "Обичам темперамента наанти - консуматорите, но те рискуват да превърнат тези въпроси в малцинствен проблем".

Консумацията и излязла извън контрол не само в магазините. Пример дава и гледането на телевизия. Барбър обяснява: няма нищо лошо в това да вземеш дистанционното след дълъг ден на работа. Само че 60 часа - времето, което средният американец прекарва всяка седмица в гледане на телевизия - е меко казано твърде много. Според Барбър това напомня на порнография.

Самото гледане е едната страна на проблема. С годините се е изменило и това, което избираме да гледаме. Телевизионните програми сега напомнят каша за нискочели индивиди, предназначена да нахрани както възрастните, така и децата. Подзаглавието на новата книга на професора по политика е "Как пазарите покваряват децата, вдетиняват възрастните и поглъщат цели гражданите". СпоредБарбър , тенденцията "на 40 - отново на 20" на вдетинените чичковци и лелки не означава, че хората запазват енергичността и желанието за пълноценен живот по-дълго време - а че изобщо не са пораснали.

И защо не? Защото хората на маркетинга, решени на всичко за неспирни продажби, заобикалят правилата, унифицирайки вкусовете на деца и възрастни, вместо да градят устойчив пазар. Това намалява разнообразието и заплашва да елиминира избора.

Успехът на филми като Шрек и Човекът - паяк, насочени към всички възрасти, илюстрира горното. Ако искаме да видим бъдещето, нека не гледаме това, което купуват 40 годишните. Нека видим това, което купуват 15 годишните, нека чуем какви са техните музикални вкусове. Ако някой е бил близо до ученички, усилили по мобилните си телефони "Пусикет Долс", сигурно е отрезнял към надеждата, че музикалните им вкусове с времето ще станат по-зрели, а цветът на лака им за нокти - по-блед.

Но защо възрастният човек да не може да се наслаждава на нюансите във филмите за Хари Потър? Все пак да пораснеш не означава да започнеш да живееш по-скучно. Барбър твърди: "Не казвам, че когато порастваме губим всичките си удоволствия. Но да порастнеш означава да станеш по-комплексен и тогава ти се нуждаеш от по-силна стимулация. Не казвам, че е грешно да си правиш удоволствието, но аз се забавлявам по различен начин, отколкото когато бях на 12".

Барбър е изчел много книги по маркетинг в желанието си да разбере защо купуваме все повече и повече неща, от които нямаме нужда - и често дори не ни е приятно да ги притежаваме. В книгата "Консумиран" често се правят препратки към един известен директор на маркетингова компания, който толкова силно обичал шампоана Head & Shoulders, че продължавал да го ползва дори когато станал абсолютно плешив ...

Тъкмо този директор и неговата пасмина настървяват нашия импулс да купуваме. Тези големи момчета са напълно наясно, че повечето ни истински нужди са отдавна задоволени. Предвид това те увековечават желанията на детството и фабрикуват възрастни под нова матрица. Един гуру по продажбите обяснява: "търсенето на стоки и услуги за възрастни пролича, че не е безкрайно. На това трябва да се отговори с порой от насочени към деца стоки и услуги". Освен това, ако работиш глобално, ти не можеш да продаваш еднакви блага на възрастни, принадлежащи към отдалечени култури. Но децата са едни и същи навсякъде. Ако накараш възрастните да се държат като деца, можеш да продаваш едни и същи продукти за всичките поколения, навсякъде.

Хипер - консуматорството има основен принос за проблемите на околната среда, но така нареченият зелен маркетинг е също толкова виновен, както и обикновеният маркетинг. "Не се заблуждавайте" - предупреждава Барбър. "Зеленото консуматорство си остава консуматорство. Най-простият начин да бъдете зелени е да не консумирате, или да консумирате по-малко, но тези хора искат от вас да консумирате по тяхно желание, защото ако спрете да консумирате, те няма повече да правят пари".

Когато Барбър си е купувал автомобил, той е бил много изкушен дали да не си вземе хибридния Lexus - докато негов приятел не му обяснил, че мощният двигател на хибрида гори повече, отколкото много автомобили, които не са хибридни. Миналата година реклама на Lexus във Великобритания е била забранена в списанията, тъй като е подвеждала, че автомобилът не причинява щети на околната среда.

Барбър дава друг пример: поръчал си е бутилка минерална вода в хотел в Лондон. Да се продава бутилирана вода в една държава, където от чешмите тече също толкова чиста вода е може би всичко, от което един производител се нуждае. "Над милиард души са без вода за пиене. Защо не открием начини да им доставим водата, от която се нуждаят, вместо нови начини за доставяне на водата до нас?"

Интервюто се отличава с рядко заявявани на всеослушание, особено в икономически медии, истини. Самата книга "Консумиран" не съм чел, според журналиста на The Independent тя е депресиращо четиво. Идеята, че западните консуматори са отговорни за разрушаването на околната среда, дори само като купуват по навик ненужни продукти, е тежък кръст.

Тогава, свършено ли е с капитализма? Барбър е оптимист: "Капитализмът има тенденция ‘да се престарава' и да отива до крайности. Той разрушава всичко по пътя си. Това е и стратегията да се спаси капитализма. Има големи, належащи човешки нужди, които чакат да бъдат задоволени и най-подходящият начин за посрещането им е капитализмът".

Сподели: По имейл В Ibox.bg Във Facebook В Svejo