Циментовата индустрия в България

Производството на цимент е една от най-успешно развиващите се индустрии в България до задълбочаването на финансово-икономическата криза в началото на 2009 година. В страната функционират пет предприятия, които са собственост на три международно утвърдени циментови групи. Техният общ производствен капацитет е 5.2 млн. тона, като част от предприятията планират („Златна Панега цимент") или вече реализират („Девня Цимент") проекти за неговото увеличаване. (Таблица 1).

Таблица 1.

Балгарски циментови предприятия - капацитет и собственици

Трябва да се отбележи, че през 2008 г., се осъществи вливане на „Плевенски цимент" в „Холсим България". Фирмата „Плевенски цимент" е отписана от търговския регистър, а предприятието функционира под името на приемащата компания - „Холсим България".

През последните осем години (2001 - 2008), циментовата индустрия на България, и предприятията, функциониращи в нея се „радват" на особено динамично развитие, изразяващо се в

устойчиво повишаване на потреблението

производството и производствените мощности, продажните цени, печалбата и рентабилността. Така например, само за последните четири години производството и потреблението на цимент в България нарастват съответно с 66 и 100 %  (Фиг. 1).

Изпреварващото нарастване на потреблението в сравнение с производството на цимент в България позволява на компаниите да увеличат съществено цената на цимента без загуба на пазарен дял. Възприета е политика на ежегодно двукратно повишаване на цената на продукта от всички предприятия, като средната цена към момента е около 170 лв. за тон цимент. Същевременно в предприятията се реализират и редица инвестиционни проекти, водещи до повишаване на ефективността - модернизиране на циментовите пещи, въвеждане на вертикална циментова мелница, изграждане на инсталации за използване на алтернативни горива и т.н. Едновременното повишаване на цените и ефективността рефлектира в реализирането на впечатляващи финансови резултати в част от циментовите предприятия (Фиг. 2). Предприятията могат да бъдат разделени на две групи - използващи „мокър" метод на производство („Девня Цимент" и „Вулкан Цимент) и използващи „сух" метод („Холсим България", „Плевенски цимент" и „Златна Панега цимент"). Тъй като мокрият производствен метод е по-неефективен (използва се повече енергия при производството) предприятията, които го използват имат и по-лоши финансово - икономически резултати.

Конкуренцията на циментовия пазар е с ниска интензивност

до края на 2008 г., породена от олигополната структура на пазара, изпреварващото нарастване на търсенето в сравнение с предлагането и капацитета на заводите, съществуващите възможности за износ на цимент, както и липсата на конкурентен натиск от вносители на цимент на българския пазар. Въпреки това през този период компаниите повишават не само своите печалби, но и своята конкурентоспособност. Това става чрез модернизиране на технологиите, оборудването, администрацията и управлението, придобиват се нови фирмени знания, подобряват се качеството и характеристиките на предлаганите продукти. Разбира се има и елементи на конкурентната способност, които са влошени - цената на цимента, условията на продажби, и донякъде взаимоотношенията с клиентите.

Всичко написано до момента представя циментовата индустрия в една особено благоприятна светлина. Отново,обаче, се потвърждава правилото, че когато дадена система (продукт, предприятие, индустрия, национална икономика) се развива отлично за продължителен период, то скоро може да се очаква криза. В унисон с това ситуацията в циментовата индустрия от началото на 2009 г. коренно се променя. След седем години на двуцифрен ръст на производството и потреблението на цимент в България, циментовата индустрия навлиза в период на криза. Криза внесена от вън, засегнала с особена сила предприятията от строителната индустрия, а от там и тези от циментовата. По данни на Българската асоциация на циментовата индустрия (БАЦИ)

от началото на годината спад в продажбите на цимент

от порядъка на 30 до 40 на сто. Същевременно турският внос, заемащ доскоро незначителни нива, вече формира 15 - 20 % от български пазар. Новите икономически условия наложиха и отлагането (прекратяването) на редица инвестиционни проекти, като този за промяна на метода на производство и увеличаване на капацитета с 50 % на „Девня Цимент", отложен с около година. Трябва да се отбележи, че за този проект компанията получава сертификат за инвеститор - първи клас, и награда за инвеститор на 2008 година. Спрян е и проектът за модернизация на производствената линия на „Плевенски цимент", която е особено наложителна с оглед средната възраст на оборудването - над 25 години. С цел недопускане на свръхпроизводство предприятията периодично спират и целите си производства, а служителите им биват пускани в отпуск. Реализират се и съкращения на персонала - „Холсим България" прекратява трудовите правоотношения с 90 служители на компанията. Най-лошото обаче е, че очакванията на специалистите от циментовата индустрия са ситуацията да се влоши още повече през есента на 2009 и зимата на 2010 година. Тези очаквания и констатации поставят особено силно проблема за успешното функциониране и развитие, а дори и за оцеляването на българските циментови предприятия.

Наред с негативите настъпилата финансово-икономическа криза води и до някой позитивни ефекти. Най-важният от тях е свързан с интензифицирането на конкуренцията на българския циментов пазар. Пазар, на който доскоро се наблюдаваше асиметрия на договорната сила в полза на продавачите (предприятията производители на цимент), която водеше до по-високи цени на цимента, по-лоши условия на продажби, а понякога и по-лошо обслужване на клиентите. С интензифицирането на конкуренцията в циментовата индустрия клиентите вече имат водеща роля в процеса на покупко-продажба и възможност за избор. Същевременно

цената на цимента се понижи, и ще продължава да се понижава

заедно с подобряване на качеството, условията на продажба и обслужването. Тези ефекти намират благоприятно отражение върху строителните фирми и индиректно върху купувачите на жилища, офиси, търговски площи и т.н. Друг положителен ефект от кризата е свързан с натиска за модернизиране или „отпадане" от пазара на ниско ефективните и/или лошо управлявани компании, което пряко рефлектира в по-ефективното използване на ресурсите.

Видно е, че позитивите резултат от кризата са насочени към потребителите на цимент, а негативите към производителите. Основнитеминуси за циментопроизводителите се изразяват в ненатоварване на производствените мощности, трудности при реализацията, загуба на пазарен дял и по-лоши финансови резултати. Представените негативи са пряк резултат от основните, породени от кризата заплахи пред предприятията от циментовата индустрия, които могат да бъдат разглеждани в две свързани по между си насоки - намаляване потреблението на цимент (включително и на чуждите пазари) и появата на нови конкуренти - предприятия от Турция. Преодоляването на посочените проблеми съвсем не е лесно, а изисква целенасочени и комплексни действия в множество насоки, както от българските циментови предприятия, така и от държавата, водещи до постигането на общ синергичен ефект.

Относно заплахата, свързана с намаляващото потребление, може да се твърди, че предприятията от циментовата индустрия на България нямат възможност за „полезен ход", водещ до промяна на тази тенденция. Тъй като потреблението на цимент е ценово нееластично, поради липсата на продукт, който може да замести цимента в строителството, то и предприятията производители не могат да влияят върху обема на пазара чрез намаляване на цената. Ситуацията допълнително се влошава от факта, че кризата не е вътрешнодържавна, а глобална и засяга външните пазари, на които „Девня Цимент" доскоро изнасяха около 1 млн. тона цимент годишно. В момента износ на цимент от България се осъществява в минимални обеми. В този смисъл износът на цимент на външни пазари не представлява сериозна възможност за продуктова реализация. Единствения субект, който може реално да повлияе върху потреблението на цимент е държавата, в лицето на правителството и правителствената политика - чрез

увеличаване на държавните инвестиции, включително публично-частни в инфраструктурата

По този начин увеличаването на потреблението на цимент в общественото строителство би компенсирало спада в жилищното и нежилищното строителство. В подкрепа на очакваните резултати от тези мерки може да се посочи примерът на Финландия, където реализирането през 2007 г. на четири инфраструктурни проекта (АЕЦ, пристанище, магистрала Е18 и мина) води до 9,2 % увеличение на потреблението на цимент. В България реализирането на проекти като АЕЦ „Белене", „Дунав мост 2", газо- и нефтопроводите „Бургас-Александрополис", „Южен поток", „Набуко", автомагистралите „Тракия" и „Хемус", пристанища и много други биха били своеобразен „двигател", който да позволи на стопанските субекти, произвеждащи цимент по-лесно да преодолеят кризата. Разбира се, трябва да се има предвид, че в условията на криза и намаляващи бюджетни приходи, държавата също трябва внимателно да преценява нуждата от даден проект и възможността да го финансира. Същевременно в тези инфраструктурни проекти българските циментопроизводители могат да бъдат изместени като доставчици от турските, които предлагат по-ниски продажни цени на цимента, което по своята същност представлява втората и по-голяма опасност пред българските циментови предприятия.

Както бе вече споменато, от началото до средата на 2009 г. циментът

внос от Турция заема 15 - 20 % от българския пазар

Това са впечатляващи резултати още повече, че са постигнати във време на криза и съществено свиване на потреблението. Този проблем пред българската циментова индустрия е значително по-сериозен от първия, тъй като след преодоляването на кризата потреблението на цимент в страната отново ще започне да се повишава, поради съществуващата необходимост от модернизация на националната инфраструктура и остарелия жилищен фонд, както и от изграждане на логистични и индустриални зони. Същевременно само годишния капацитет на една от трите турски фирми производители на цимент, които навлизат на българският пазар, а именно „NUH Cimento Sanayi" е 6 млн. тона, което значително надвишава годишното потребление на България (4.8 млн. т. през 2008 г.).

Впрочем, тази „опасност" за българските циментопроизводители можеше да се предвиди и очаква, имайки предвид факта, че Турция е четвъртият по големина износител на цимент в света с 10.6 млн. тона през 2008 г., (надвишаващ повече от два пъти вътрешното потребление на цимент в България).  Освен това Турция има споразумение за безмитна търговия на цимент с Европейския съюз. Заплахата от турските циментопроизводители бе подценена, поради факта, че циментът е нетранспортабилен продукт и обикновено се използва в страната, в която се произвежда. Това се потвърждава и от обема на външната търговия с цимент, който през 2009 г. е 164 млн. т., или 6 % от световното производство. Останалата част, представляваща 94 % от световното производство, се употребява в границите на страната производител.

Основните циментови заводи, които насочват продукцията си към българския пазар са три - „Çimentaş İzmir Çimento Fabrikası Türk" (в гр. Лалапаша, на 18 км. от българско-турската граница), „Tracim Cimento Sanayi" (до Къркларели) и "NUH Cimento Sanayi A.S." (град Измит).

Пазарният успех на тези предприятия у нас се дължи на тяхната цена, която е с около 20 % по-ниска от тази на българските цименти. Същевременно в настоящия момент на икономическа криза, най-значимия фактор за конкурентоспособността на цимента е именно неговата цена. Това се обяснява с факта, че строителните фирми, притиснати от падащите цени на недвижимата собственост, се изправят пред необходимостта от оптимизиране на разходите, включително и тези за цимент, респективно бетон. Същевременно според вносителите на турски цимент, техният продукт се отличава не само

с по-ниска цена, но и с по-високо качество от българските цименти

Така например според „NUH България", цените на внасяния от тях цимент са над 20 % по-ниски, а ефективността от използването му е до 40 % по-висока.  Важна роля за навлизането на цимент от Турция на българския пазар имат и турските строителни компании, заети с изграждането на определени инфраструктурни проекти в България, тъй като те използват предимно турски цименти.

Основните причини, водещи до възможността за продажби на по-ниски от българските цени на цимента на турските предприятия са свързани с девалвацията на турската лира, липсата на екологични изисквания в Турция, където производителите на цимент не са принудени да инвестират в екоинсталации, както и продажбите на дъмпингови, според БАЦИ, цени.

Конкурентната заплаха за българските циментови предприятия от страна на турските им конкуренти е сериозна, заслужава внимание, и по-важното - изисква да се  предприемат защитни мерки от страна на българските компании. Още повече, че докато при проблема, свързан с намаляването на потреблението, предприятията нямат „полезен ход", то при заплахата от навлизането на пазара на турски по-евтин цимент съществуват редица възможности за адекватна и ефективна ответна реакция.

Реакцията на БАЦИ е свързана с опити за създаване на неикономически търговски бариери пред турските циментопроизводители, свързани с безопасността на продукта и широко прокламирания в медиите шествалентен хром. Нашата гледна точка е, че тези действия не са ефективни и няма да доведат до желания резултат. Фактите, на които се базира това становище се изразяват в следното:

Първо, Шествалентен хром над допустимите граници не се съдържа в циментите на всички турски предприятия, а производителите, чиито цимент съдържа такъв в кратък срок ще преодолеят този проблем.

Второ, като четвърти по големина износител на цимент, турските предприятия притежават всички необходими сертификати за качество и износ. Турските цименти се продават безпроблемно в САЩ, Канада, Италия, Франция и много други страни.

Трето, особено притеснителни са случаите, в които се твърди, че в българските цименти също има съдържание на шстевалентен хром, над допустимите норми. Така например според „NUH България", при проведено паралелно изследване на цимент, производство на „Девня Цимент" и „NUH цимент" в „Независима лаборатория за анализи" - София, резултатът показва, че съдържанието на шествалентен хром в цимента на „Девня Цимент" е почти 2,5 пъти по-високо от допустимото количество от 2 ppm. В същото време циментът на NUH не съдържа практически никакъв хром, тъй като максималното съдържание на това опасно вещество в него е сведено до 0.0001. Трябва да се подчертае, че нашето мнение не се обвързва с представеното изследване, тъй като то е направено от конкурентна компания. Според нас циментите на „Девня Цимент" са едни от най-качествените на българският пазар.

Четвърто, възможна е негативна реакция от страна на засегнатите предприятия, които могат да заведат дела за уронване на престижа им, или да започнат ответна медийна кампания срещу българските производители, каквато впрочем вече се наблюдава.

Пето, възможна е, и вече се наблюдава отрицателна реакция от страна на потребителите на цимент в България. Те се настройват негативно срещу предприятията, които според тях пречат на конкуренцията и намаляването на цените на цимента.

Изброените по-горе факти разкриват недостатъчната ефективност на предприетите от БАЦИ

мерки за защита от турските конкуренти

В тази връзка, според нас, възможностите за конкурентен отговор на българските циментови предприятия са свързани с повишаване конкурентоспособността на произвежданите от тях цименти. Пътят за постигането на тази цел е свързан с изграждането на продуктови конкурентни предимства, които могат да бъдат базирани на факторите представени на Фиг.3.

Както вече бе отбелязано, турските циментопроизводители базират своята конкурентоспособност основно на цената на цимента. Същевременно в настоящите условия това е и най-важния фактор на конкурентоспособността, което обяснява и пазарния успех на турския цимент в България. Ето защо първата и основна стъпка на българските циментопроизводители, в отговор на конкурентния натиск на турските предприятия, трябва да бъде свързана с намаляване цената на предлаганите от тях цименти. Това е напълно възможно, имайки в предвид високата норма на печалбата, реализирана от част от компаниите (достигаща през последните години до 50 %). Понижаването на цените на цимента трябва да бъде реализирано възможно най-скоро, тъй като, ако предприятията продължават да губят пазарен дял, себестойността на продукцията неминуемо ще нараства (постоянните разходи на единица продукция ще се увеличават), а от там и възможността за намаляване на продажните цени. Освен това е известно, че привличането на нов клиент струва в пъти повече от задържането на настоящ.

Още по-трудно и скъпо е повторното спечелване на доверието

на вече изгубени клиенти. Намаляването на цената на цимента неминуемо трябва да се съпътства и от повишаване на фирмената ефективност. За да могат компаниите да реализират положителен финансов резултат, дори и при по-ниски продажни цени и по-малки обеми е необходимо да бъдат оптимизирани всички производствени процеси в предприятията, които през изминалите „силни" години не са предизвикали интереса на мениджмънта. Възможно и наложително в тази насока е и предоговарянето на цените на суровините, материалите, получаваните услуги, както и на работна сила.

В тази нови условия най-големи затруднения ще изпитат „Девня Цимент" и „Вулкан Цимент", които на първо място работят по по-неефективен производствен способ, а на второ са износители, и то за страни, в които строителната криза се отразява значително по-силно отколкото в България. Освен това териториално турските вносители са най-близо до пазарите, обслужвани именно от тези предприятия. Ето защо е задължително, предприетият от „Девня Цимент" инвестиционен проект, водещ до подобряване на производствената ефективност, да бъде осъществен. Това е единствената възможност на предприятието да формира конкурентоспособна цена на своите цименти. Необходимо е също така да се мисли за подобна реконструкция и на предприятието „Вулкан Цимент". Може да се каже, че реализирането на тези инвестиционни проекти се превръща от средство за повишаване на печалбите на двете компании в средство за тяхното оцеляване! Предприятията „Холсим България" и „Златна Панега цимент" имат възможност да намалят цените си по „безболезнено", тъй като са значително по-ефективни, а и делът на печалбата в приходите им от продажби е значителен.

Качеството на цимента трудно може да бъде превърнато в конкурентно предимство, тъй като циментът е стандартизиран продукт - трябва да отговаря на определени от съответните стандарти показатели за качество, т.е. то е задължително условие за функционирането на предприятието. В България са въведени европейските норми за класификация и изпитване на цименти, групирани в две серии на БДС - EN 196 и  EN 197. Съгласно серия - EN 196 от БДС, при изпитване качеството на цимента се оценяват следните показатели: якост на натиск, якост на огъване, време на свързване, обемопостоянство, ситност, разтворимост и др. Съответствието на цимента с изискванията на стандарта при продажба се удостоверява чрез представянето на сертификат за съответствие, издаден от акредитирана за оценка на съответствието организация и декларация за съответствие, издадена от фирмата производител. Циментите на българските, а според вносителите и на турските компании притежават необходимите сертификати за съответствие, отговарят на изискванията на стандартите, следователно са качествени.

Българските предприятия могат да получат ценно

конкурентно предимство чрез диференциация на произвежданите цименти

В циментовата индустрия продуктовата диференциация се изразява в производство на цименти с характеристики, които продуктите на останалите компании не притежават (кратко време за втвърдяване, с различен цвят, устойчиви на вода и други външни влияния, с повишена топло- и шумоизолация, издържащи на огъване и т.н.). Тези продукти са с висока добавена стойност, а конкуренцията на техния пазар не е интензивна, както тази на пазара на обикновен цимент.

За постигането на такова предимство, обаче е необходим съществен иновационен потенциал, и към момента от него се възползва единствено „Девня Цимент". Компанията притежава най-широкия търговски асортимент и произвежда специфични видове цименти, на които е единствен производител в България.  Тази стратегия е особено подходяща за предприятия с малък или гъвкав производствен капацитет тъй като по-големи производствени мощности не могат да бъдат натоварени напълно, поради по-ограниченото пазарно търсене на такива специфични цименти. Същевременно това предимство в бъдеще, с преминаване на циментовата индустрия от инвестиционно, към иновационно обусловен етап на развитие, ще придобива все по-голямо значение за успешното и конкурентоспособно развитие на циментовите компании.

Тъй като циментът е нетранспортабилен продукт, поради големия си обем и относително ниска цена, значението на дистрибуцията за конкурентната способност на продукта и компанията е голямо. Към момента основното предимство на българските циментопроизводители пред турските им конкуренти е по-добрата дистрибуционна система. Българските компании могат да доставят цимент във всяка точка на страната в рамките на едни ден, с много

по-голяма сигурност, точност и регулярност на доставките

Освен това предимството е относително устойчиво, тъй като разстоянията между потребител и производител са по-малки, а и не се преминават държавни граници, където може да възникне непредвидено забавяне. За изграждането на подобна дистрибуционна система от страна на турските производители и вносители са необходими съществени финансови ресурси и определен период от време. В същото време тяхната дистрибуционна система неминуемо ще е по-скъпа от тази на българските предприятия. Ето защо това конкурентно предимство трябва да се рекламира, използва, развива и усъвършенства от българските циментови компании.

Предимно индустриалното (от други предприятия) използване на цимента съществено подсилва значението на условията на продажби за нивото на продуктова конкурентоспособност. Към момента най-съществено значение за потребителите имат продажбите на кредит и срокът на плащане. Това се дължи на липсата на ликвидност в строителните компании, като резултат от голямата междуфирмена задлъжнялост, стагнацията на пазара на недвижима собственост и все по-трудното и скъпо банково кредитиране. В тези условия възможността за предоставяне на разсрочено плащане на клиентите дава съществено конкурентно предимство на компанията. В същото време и рискът от такива продажби е значителен, тъй като очакванията са много строителни компании да изпитват сериозни трудности с изплащанията на задълженията си. Особено подходящо в такава ситуация е използването на факторинг. Ползите от него за циментопроизводителите се свеждат до възможността за предлагане на по-конкурентни условия на продажба, оптимизиране на паричния поток, подобряване на ликвидността, както и минимизиране на риска от не събиране на вземанията. Трудно обаче в условията на финансово-икономическа криза биха се намерили компании, които да купуват подобни задължения, още повече на предприятия от строителния сектор, който се счита за един от най-рисковите от фалити към момента.

Един от факторите на продуктовата конкурентоспособност, който може да се подобри най-бързо и с минимални разходи е качеството на обслужване. Въпреки, че при индустриалните продукти, за разлика от потребителските стоки, обслужването не е сред решаващите фактори за покупка, все пак и той има своето немаловажно значение. В крайна сметка производителите, освен продукт, продават и обслужване, и при равни други условия предприятието, предлагащо по-добро обслужване на клиентите, ще спечели потребителското им предпочитание. В тази връзка важни аспекти свързани с обслужването са взаимоотношенията с търговските представители и съдействието при възникването на въпроси и проблеми от страна на клиентите. Възможните решения за подобряване на този елемент от продуктовата конкурентоспособност са свързани с:

• повишаване знанията на търговските представители, които да се превърнат в своеобразни консултанти на клиентите, подпомагайки ги да направят правилен избор на цимента, от който се нуждаят, както и за правилното му използване;
• предоставяне на възможност на клиентите за алтернативни подходи при поръчката на цимент - по телефон, чрез интернет, чрез среща с търговски представител;
• посещения на търговските представители на място при клиентите с цел постигане на дългосрочни взаимоотношения, получаване на идеи от клиентите, предоставяне на информация, запознаване с възникнали проблеми и т.н.

Правилната реакция на циментовите предприятия, в условията на намалено потребление и засилен конкурентен натиск от турските предприятия е повишаването на продуктовата им конкурентоспособност. Основните пътища за това са свързани с намаляване цената на цимента, диференциация на продуктите, подобряване на дистрибуцията и условията на продажби, и не на последно място повишаване качеството на обслужване. Реализирането на посочените мерки ще позволи на компаниите да запазят пазарния си дял, а това в условията на криза е стратегически важно за тяхното оцеляване и бъдещ просперитет.