Ако не се интересувате от темите Русия или „управление на маркетинга" и въпреки това, следвайки подвеждащото заглавие, сте попаднали на тази страница - вие сте станали жертва на една от многото форми на партизански маркетинг.

Ако поговориш с рекламни практици, специализирали в т.нар. партизнаски маркетинг, трудно ще избягаш от впечатлението, че се намираш в лекарски кабинет:  „вирусен ефект", „изработване на условни рефлекси", „проникване в мозъка". Всичко това звучи много солидно, но малко са компаниите в Източна Европа, които се осмеляват да пробват модната технология.

На руския пазар специалистите, занимаващи се с партизански маркетинг са се появили едва преди 2-3 години. Пазарът е съвсем нов и е трудно да се определи обхвата му, но според различни оценки обемите варират между $50 млн. и $120 млн., според някои - значително по-малко. По най-оптимистични оценки партизанската реклама формира 2% от руската рекламна индустрия.

Терминът „партизански маркетинг" бе измислен в средата на 80-те от американския икономист Джей Левисон, който е търсил пътища за повишаване ефективността на малкия бизнес. Той съветва дребните предприемачи да реализират продуктите си с нискобюджетни, но ефективни методи. Левинсон е патентовал 100 такива метода в книгите си, продадени в 18 млн. екземпляра.

В посткомунистическото пространство терминът малко е мутирал и сега означава всеки необичаен начин на стимулиране на продажбите, започвайки от провокация, разпространяване на слухове, драскане на графити с логото на компаниите по стените на улични сгради и т.н..

Тези, които са в бизнеса, искат заниманията им да се наричат с по-благозвучното определение „алтернативен маркетинг", който включва и нестандартна външна реклама, вирусен маркетинг, стимулиране на продажбите с помощта на скрити агенти на влияние. Общото в случаите е потребителите да разпространяват вестта за новите продукти самостоятелно (оттук идва и термина „вирусен" - хората сякаш се заразяват един друг).

В Западните икономики партизанският маркетинг е двигател за ръста на рекламната индустрия. През миналата година, по данни на Veronis Suhler Stevenson, в САЩ за промоция на стоки и услуги са похарчени $885 млрд., 6% увеличение за година. Най-много средства са похарчени за медийна реклама ($183 млрд.), обаче ръстът на този сегмент е едва 2.4%. Докато разходите за „маркетинг слухове" са се увеличили с 22% до $5 млрд., за скрита реклама в социалните мрежи с 51% до $350 млн, за реклама в блогове 71% ръст до $78 млн.

По други данни, половината от американските компаниии, които имат опит във вирусния маркетинг, започват да отделят за целта до 40% от рекламните си бюджети. Партизански атаки са предприемали компании като Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. Последната наскоро обяви, че 70% от многомилиардния бюджет на компанията вече ще отива за „измеряема реклама", в т.ч. за директен маркетинг и вирусни акции.

Procter & Gamble в проекта Tremor плащат на хиляди тийнейджъри, за да бърборят на своите приятели за нови продукти. 280 000 младежи са успели да изкарат по някой друг долар, обсъждайки козметиката Cover Girl или моторното масло Valvoline.

Руският маркетингов пазар постепенно възприема новата тенденция. На улиците започват да се движат хора-продукти, на интернет сайтове на ресторанти могат виртуално да се хранят съществата „котлетоиди" и „плюскачи", а за да се спечели в играта трябва да се привличат познати и приятели. Агенцията, която е измислила онлайн рекламата, изчислява, че на сайта са привлечени 25,000 играчи, всичко е струвало на ресторантския холдинг $70,000.

По думите на собственик на рекламна агенция, партизанският маркетинг снижава разходите за промоция 20 - 100 пъти. Много компании в Русия предлагат подобни услуги, сред тях са Partizan Media, Guerilla!ru, а в агенцията AdWatch от няколко години съществува отдел BTW (below-the-web), има и редица други.

Но не може да се каже, че партизанските агенции в Русия засега имат много работа: в Guerilla!ru на щат държат само 10 акаунт-мениджъра. Всички останали работят с аутсорсинг. „Често препоръчваме на клиентите си нестандартен маркетинг и на тях им е интересно. Но малцина са готови да стигнат до края - това не е техният приоритет", посочва специалист от бранша. Втори му приглася: „Големите компании харчат колосални суми за телевизия и за външна реклама, а „партизанщината" я взимат като ресто".

От какво се боят клиентите на рекламните агенции? На първо място от непредсказуеми последици. Работи се с формулата: „Рискът е (обратно)пропорционален на очакваната печалба". При неграмотно провеждане вирусните акции могат да се обърнат срещу рекламодателя. Пример - кампанията на една птицефабрика, в рамките на която „потребители" са разпращали купчини възторжени писма в редакциите на вестниците, след това и по блоговете се появяват оди. Тази птицефабрика бързо е взета на балон, а форумите започнаха да издевателстват: „Вярно ли самият Президент ги яде тези яйца?" (непреводима игра на думи)

Втори проблем е сложността да се оцени успехът от рекламата. Според директор на консултантска кампания, за да се създаде истински вирусен ефект на руския пазар са нужни разходи от порядъка на $20 млн., но още никой не е харчил подобна сума в Русия.

Това определено са големи пари за този пазар. Агенцията Guerilla!ru вижда средния размер на партизанските си кампании на $100 000, с проекти под $30,000 не се занимава. Генералният директор на агенцията „Скрит маркетинг" счита, че колегата му малко преувеличава, като самият той средно взема по $3,000 за вирусна кампания.

Изпълнителният директор на SPN Ogilvy PR отбелязва, че в последно време цените за партизанските услуги силно са нараснали и в Русия една кампания излиза сега близо $50,000 за три месеца продължителност. Това е 300% по-скъпо, отколкото преди година.

Въпросът е, има ли партизанския маркетинг почва в Русия? Всички предпоставки са налице. Цените на телевизионната реклама са твърде високи и по прогнози през 2008 г. ще се повишат с 55%. Освен това производителите на алкохол и тютюневи изделия в скоро време могат да забравят за телевизионния екран.

А ето какво може да се направи със сумата $35,000, смехотворна за руския пазар. Агенцията Guerilla!ru е разработила примерна програма в три части за рекламна стратегия на финансова компания. Първата част - т.нар. забравени карти. В процепите на банкоматите се оставят картонени карти, наподобяващи обикновената пластмасова. Създава се впечателението, че някой си е забравил картата в банкомата. На лъжливата карта стои лого и слоган. Продължителност на акцията един месец, цена $7,000.

Втората част „Загубени пари" ни е заразявала неведнъж. И почти винаги се хващаме - по пода на комуникативни места, в асансьори, под пейки и т.н. се разхвърлят листовки във вид на купюри, на които разбира се са отпечатани лого и слоган. За един месец това струва $8,000.

Третата част от партизанската атака е най-нестандартна: „Върху платформата на товарен камион се монтира клетка, в която се намират мъже в бизнес костюми. Те се държат като маймуни и викат странни думи, например: бонове, фючърси, банани!" Автомобилът паркира в райони с повече банки и финансови центрове. За две седмици - 15,000 долара. Може да се заснеме клип за клетката и да се пусне в Мрежата. Според маркетинг специалистите, не по-малко от 500,000 души от целевата аудитория ще бъдат достигнати по този начин.

Между другото изпълнителният директор (дама) на финансовата компания, която евентуално би поръчала подобна реклама, определено не харесва идеята: какво ще кажат банките, ако в банкоматите има „вирусни" карти? Скандал! Идеята с фалшивите пари не е зле, но вече твърде експлоатирана. А мъже в клетка ... това е най-идиотската възможно идея!