Не са чак толкова много случаите, в които дадена компания е присъствала буквално навсякъде в живота ви години наред, но днес името ѝ не говори нищо на 10-годишното ви дете. Kodak за поколения беше синоним на фотографията, но поредица от ключови грешки засилиха този гигант към бездната.
Това не е просто история за технологичната промяна. Лесно е да отпишем случая "Kodak" с обяснението, че хората вече не снимат на лента и не вадят кадрите си на хартия. Целият сюжет е много по-интересен, защото показва как правилните сами по себе си решения могат да насочат даже световна компания по много неправилен път.
Глобален лидер
Историята на Kodak започва през 1888 г. Компанията бързо става лидер във фотографската индустрия след ключово стратегическо решение на основателя си Джордж Истман - да се откаже от иначе печелившия си бизнес с фотографски плаки и да инвестира в много по-достъпната лента.
В самото начало на XX век се появява първата "сапунерка" - фотоапаратът Brownie. Той е много по-лесен за употреба в сравнение с останалите налични на пазара модели, освен това струва само долар и така увлича милиони по фотографията. Серията се произвежда чак до 80-те.
Източник: GettyImages
Следващият удар на Истман е цветният филм. Kodak инвестира в технологията в момент, в който тя е с видимо по-ниско качество в сравнение с черно-белите емулсии.
Източник: GettyImages
Както отбелязват от портала Change Management Insight, в един момент компанията държи близо 90% от фотографския пазар - любителски фотоапарати, аксесоари за тях, лента в най-различни формати, химикали и оборудване за проявяването ѝ, хартия за отпечатване. Kodak са на всяка стъпка от процеса и още през 1962 г. продажбите им надминават 1 млрд. долара.
Огромен фактор за това са маркетинговите кампании, които популяризират фотографията не толкова като изкуство, колкото като социален акт, запазване на спомените. Или, както от компанията го наричат, Kodak моментите.
Изобретението, което можеше да промени всичко
През 1975 г. един млад инженер - 24-годишният Стив Сасън, представя на мениджмънта на компанията резултата от работата си през последните 2 години. Не е нещо красиво - прилича на тостер със закачен към него обектив от Super 8 видеокамера. За него е вързан дигитален касетофон, виждат се и на различни платки, както и кабели, които стигат до телевизор.
Около 24 секунди след активирането на джаджата, на екрана се появява мътно изображение. 100 на 100 пиксела. Ако четете тази статия на Full HD екран, представете си снимка с 1/200 от неговата резолюция.
Реакцията на мениджърите? "Снимките на хартия са с нас от над 100 години, никой не се оплаква от тях, те са много евтини, защо някой би си гледал снимките на телевизор?", преразказва пред NYT Сасън.
Източник: Wikimedia Commons
Позволено му е да работи по проекта, но от маркетинга и продажбите в Kodak не крият мнението си, че не бива да се прибързва с лансирането на продукт, който изцяло би преобърнал бизнес модела на компанията.
(Не съвсем) пропиляно десетилетие
Сасън е запитан от висшестоящите кога според него цифровата фотография ще стане реален конкурент на аналоговата. Той използва Закона на Мур за скоростта на развитието на дигиталните технологии и дава оценка, че след между 15 и 20 години дигиталните сензори ще имат над 2 млн. пиксела и така ще достигнат нивото на любителския филмов формат 110.
Това е доста точна прогноза, но освен това на онзи етап успокоява част от мениджърите - очевидно голямата промяна ще дойде в момент, когато е много вероятно те вече да са извън компанията. Вътре в компанията, обаче, работата на Сасън и колегите му продължава.
Само 6 години след демонстрацията му, по високите етажи в Kodak настъпва смут. Sony - компания извън фотографския бизнес, показва камерите Mavica, които използват дискети вместо филм.
Източник: Wikimedia Commons
Това всъщност са много прости аналогови устройства, които записват единични видео кадри - през 1981 г. няма как преносимо устройство да борави с компресирани дигитални изображения с използваема резолюция. Тази на Mavica все пак е добра поне за отпечатване във вестник (и то - с компромиси), като обаче се налага използването на големи и скъпи устройства за прехвърляне на изображенията.
От друга страна, снимките пътуват директно по телефонната линия - без престой в лабораторията. И убеждават всички, че може да има фотография и без лента.
Kodak поръчват на звеното си за пазарни анализи много мащабен анализ за потенциала на електронната и дигиталната фотография в сравнение с аналоговата. Новините са както добри, така и лоши - новата технология има потенциал да замени напълно съществуващата, но още има цяло десетилетие, докато се случи това.
През тази декада Kodak не стоят със скръстени ръце. Всъщност, първите цифрови огледално-рефлексни фотоапарати са произведени от компанията за нуждите на различни американски структури от сферата на сигурността и отбраната. Става дума за стандартни апарати на Canon и Nikon, на които са "присадени" сензор с мегапикселова резолюция и устройство за съхранение. През 1986 г. е създаден и първият мегапикселов сензор.
За масова комерсиална реализация обаче дума не може и да става. Сасън и колегите му през 1989 г. имат готов цифров SLR фотоапарат (Ecam или D-5000), който изглежда почти като филмов (и почти като всички DSLR модели през следващите 30 години) - няма допълнителни модули, батерии и кабели. Използва обективи с популярния байонет тип K на Pentax и запаметява компресирани JPEG файлове. Маркетинговият отдел обаче категорично отказва да го продава.
През същата година бордът на директорите взема знаково решение. Колби Чандлър се оттегля от поста на изпълнителен директор и трябва да бъде избран негов наследник измежду привърженика на дигиталните технологии Фил Сампър и ветерана от традиционния бизнес Кай Уитмор. Изпълнителен директор става вторият.
Логиката на Kodak
На пръв поглед, действията на Kodak са необясними - имаш огромен пазарен дял, имаш и технология, с която да доминираш в следващата фаза от развитието на пазара, но не го правиш. Дали е толкова просто?
Мениджмънтът на компанията действа пределно рационално. В традиционния фотографски бизнес Kodak имат господстваща позиция при филма, проявяването и печата, но не са силни при фотоапаратите извън любителския клас. Въпреки това, в аналоговото снимане те със сигурност държат две от три позиции в триединството камера-филм-снимка.
Дигиталната фотография свежда нещата до фотоапарат и устройство, на което снимките да бъдат разглеждани. Това са продуктови категории, в които Kodak или имат силна конкуренция (фотоапаратите), или отсъстват тотално (устройствата за гледане на снимки). Освен това, даже в началото на 90-те масовият потребител няма достъп до компютър, на който да може да гледа и съхранява снимки със сериозна резолюция.
Източник: GettyImages
Затова и Kodak насочват дигиталните си инвестиции към подобряване на аналоговите си решения. Така се появяват хибриди като Photo CD формата, който прави възможно бързо да боравите цифрово с направените на лента снимки - на телевизор или на съвместим компютър. Машините във фотоателиетата стават дигитални - това, което получавате от тях на хартия, е сканирано и дигитално коригирано.
Половин милиард долара са похарчени за новия формат филми и фотоапарати APS (Advanced Photo System), в който и камерата, и касетата, и машината за проявяване, сканиране и копиране "общуват" помежду си дигитално. На практика, това е 50% цифрова и 50% аналогова фотография.
На маркетинг презентация изглежда страхотно - APS изисква хората да си купят нови фотоапарати и да използват на него по-скъп филм, който ателиетата да обработват с нови машини. До момента темпото на развитие в сферата се е измервало не в години, а в десетилетия и така инвестицията звучи логично.
Източник: Wikimedia Commons
Реалността е, че още от дебюта си през 1996 г. новият формат е пренебрегван от фото любителите заради по-малкия размер на негатива, а нормалните семейни потребители не намират оправдание да подменят техниката си.
Дигитализацията на професионалните решения на Kodak върви в друга посока. Там натрупаното ноу-хау от работата по военни проекти през 80-те застава в основата на фотоапаратите от серията DCS, с които още от 1991 г. започват да снимат фоторепортерите по света.
Източник: Wikimedia Commons
Kodak обаче са твърде амбициозни и правят опити да се догонят характеристиките на лентата преди това да е икономически разумна идея. Последното ражда струващи по 20 000 долара камери, които на всичкото отгоре са базирани на вече съществуващи аналогови модели на други производители. Освен това, те са значително по-малко елегантни от Ecam.
Притиснати в ъгъла
Kodak се оказват под сериозен натиск в двата края на пазара. Оценката им, че потребителските цифрови фотоапарати няма бързо да догонят по качество, популярност и цена аналоговите, се оказва грешна. APS още е на пазара, когато компании без фотографско минало, но с добро електронно ноу-хау като Sony и Panasonic наводняват пазара с все по-достъпни "сапунерки" и модели от по-висок клас.
Към 2000 г. те вече достигат границата от 4 мегапиксела - тази резолюция е достатъчна за качествен печат в най-масовите размери. Срещу това Kodak има собствена гама от компактни цифрови фотоапарати, които обаче са предимно произведени от подизпълнители в Азия без твърде много американско ДНК.
Източник: GettyImages
Впрочем, "печат" по това време вече далеч не значи само посещение във фотоателие. В началото на новия век се появяват домашни решения, като и тук Kodak има ранна преднина в мастиленоструйната технология, но така и не успява да се възползва от нея.
В професионалния сегмент Kodak очакват, че технологичното им предимство ще даде възможност еднолично да определят както ценовите нива, така и темпото на прогреса. Сметката, обаче, е без кръчмар. Nikon и Canon не се задоволяват единствено с ролята на доставчици на аналогови камери, в които Kodak да монтира своите дигитални компоненти и след това да ги продава на печалба.
Източник: Wikimedia Commons
Лидерите във фотографския бранш инвестират милиони в собствените си разработки и постепенно на пазара дебютират все по-независими от Kodak модели. Вложените в тях технологии се използват и за модели в по-достъпните класове. Междувременно, Kodak така и не успяват да създадат изцяло свой професионален дигитален фотоапарат и губят инициативата.
Даже и след 2000 г. - след провала на APS и след появата на куп конкуренти, американската компания е с мултимилиардни приходи. Когато основният ти бизнес е в етап на епохална трансформация и имаш пари, какво е логично да направиш - търсиш диверсификация.
Именно това прави големият конкурент на Kodak - Fujifilm. Японската компания превръща себе си в химически концерн, като надгражда познанията си от фотографските продукти. Тя е "на гребена на вълната" и при дигиталната революция, като отново използва наученото в аналоговия свят, за да създава свои цифрови фотоапарати.
Kodak в края на 80-те навлизат за кратко в лекарствения бизнес с покупката на Sterling Drug за 5,1 млрд. долара, но така и не намират пресечна точка между него и останалите си дейности. Разпродават придобивката си на части с огромна загуба.
Източник: GettyImages
Съдбата дава на компанията последен шанс. През 2001 г. Kodak купуват сайта за споделяне на снимки Ofoto. По това време все още няма истински социални мрежи и, както отбелязва Harvard Business Review, от днешна гледна точка е очевидна възможността именно компанията с "Kodak моментите" да ги пренесе в дигиталния свят. Вместо това Ofoto е прекръстен на EasyShare Gallery с акцент върху печатането на цифрови снимки на хартия. Пълен провал.
Път към дъното
Първото десетилетие на XXI век е мрачно за Kodak. Намаляващите продажби на фотографски филм, химикали и хартия се комбинира със слаби дигитални продукти, които единствено по логото отпред имат нещо общо с компанията. Лъч надежда дават производството на сензори (използват ги например Olympus и Leica - знакови имена във фотографията) и кинематографските решения, но те са много малка част от общия бизнес.
Междувременно идват нови и нови ръководители. Всеки говори за дигитална трансформация... и си тръгва без да направи кой знае какво.
Източник: GettyImages
През 2007 г. изтича и патентът върху цифровия фотоапарат - един твърде ироничен източник на милиарди долари за Kodak. Компанията се опитва да съди други като Apple заради нарушена интелектуална собственост, но за всички е очевидно, че краят е близо.
Той идва през 2012-2013 г., когато Kodak официално фалира.
Следва преструктуриране, от което излиза една значително по-малка компания със същото име, която продължава да предлага лента и решения за печат за тези, които все още се интересуват от тях. Азиатският производител JK Imaging откупува правото да продава свои фотоапарати под марката на Kodak - типична нерадостна съдба за "паднал гигант".
Източник: GettyImages
Иронията е, че Kodak в рамките на 3 десетилетия имаше шансове не просто да се спаси от тази участ, а даже да бетонира лидерската си позиция. Поколения мениджъри се провалят в това, което Джордж Истман успява да направи на няколко пъти - да излязат от утъпкания път, за да стигнат далеч.
USD
CHF
EUR
GBP
