Глобализация в обратна посока

В следвоенната история САЩ са мястото, където глобалните потребителски марки се раждат като такива, преди да се разпространят по целия свят, но високоскоростното развитие на пазарите на Изтока, променя баланса.

Тази седмица, Porsche избра автомобилното шоу в Шанхай, за да представи Panamera, четвъртата линия на компанията след Porsche 911, Boxster/Cayman и Cayenne.

Този път, няма как да се пренебрегне фактът, че азиатското влияние върху развитието на продуктите на Porsche се засилва. Panamera е глобален модел, а дължината му - почти толкова, колкото Серия 5 на BMW за Китай, отчитайки, че богатите купувачи на коли в Китай предпочитат да бъдат возени от шофьори, смята Гепър.

Развитието на автомобилната промишленост е водещ индикатор за състоянието на икономиката на САЩ, която в момента е в криза и Китай увеличава дела си от покупките на автомобили в глобален мащаб през тази година, което сигнализира в дългосрочен план за засилването на влиянието на потребителите в Азия.

Китай е добро място и за General Motors, която има хронични проблеми в САЩ с фалирали марки и срив на продажбите, докато се опитва да се отърве на най-добра цена от Opel в Европа. В Китай, не само Cadillac, но дори Buick, се продават.

Промяната в потребителската покупателна способност на развиващите се пазари дава и на китайските марки много по-добър шанс за излизане от вътрешния пазар и кара западните компании да стартират в Китай развитието на глобалните си марки

САЩ е все още пазарът с най-голяма динамика на иновациите на продукти, както беше и през 20-ти век. Единен пазар, ентусиазъм за свободно предприемачество и ликвидни капиталови пазари, са в основата на това лидерство, но сега фокусът постепенно се измества.

Въпреки икономическото си неразположение, САЩ показва малко колебание в стартирането на нови продукти - особено в областта на технологиите. Първите години на века доведоха Google, iPhone, Amazon и т.н.

Истината е че в САЩ се развиват повече продукти, отколкото във всяка друга страна в света, но глобалният бизнес се променя.

Извън САЩ компаниите са станали по-проницателни за постигане на световен мащаб. На теория Motorola имаше огромни маркетингови предимства пред Nokia - финландска фирма с малък вътрешен пазар.

Nokia, обаче е безспорен победител в състезанието между двете компании и нейният успех се крие в това, че успя да предложи сравнително евтини продукти в Азия, където се конкурираше основно с японските марки, а в последствие предложи и високо качество.

Така от фирма с немислими профил за глобално предприятие само преди няколко години, финландският производител на мобилни телефони през миналата година отчете приходи от €5.9 милиарда в Китай, €3.7 милиарда bn в Индия, €2 милиарда в Индонезия и само €1.9 милиарда в САЩ.

Фирмите от Япония и Южна Корея отдавна надминаха американските си конкуренти в потребителската електроника, а Toyota вече е най-големият производител на леки автомобили в света.

И двете страни понесоха тежко азиатската криза от средата на 1990-те години на миналия век, но въпреки това успяха да наложат марки като Nintendo Wii, DS, LG и Samsung.

А Китай и Индия вече минаха през доскоро затворената за тях врата на глобалните марки, с продуктите на Haier, Lenovo, Tata, Goodbaby, Johnson Electric и т. н.

В по-голямата си част, китайските компании са все още твърде далеч като налагане на марките си от американските и европейските фирми. Но фактът, че западните марки, които доминират на световните пазари засилват присъствието си в Азия, показва  нарастващото влияние на потребителите от развиващите се икономики на глобалните пазари, дори ако марките са собственост на американски и европейски фирми.

Глобалните марки са различни в образа си извън и в САЩ. Ресторантът на McDonald's например от част от верига за бързо хранене за американските потребители  се превръща в място за размотаване и срещи в Русия.

Starbucks пък повече прилича на италиански еспресо бар, изпълнен с удобни столове и лежерна музика.

Така влиянието на нагласите на американските потребители се размива или бива  балансирано. Дори традиционните американски марки като KFC, или пък европейски като Nivea, собственост на германската компания Beiersdorf, са повлияни от ръста на продажбите и съответно от потребителските нагласи в Китай и останалата част от Азия.

През последните десетилетия глобалните пазари бяха доминирани от американските потребителски нагласи, виждания и начин на живот, като например цигарите все още се свързват в представите и на потребителите извън САЩ с каубои.

Но сега глобализацията, доминирана от американската представа за света е под заплаха, дори в САЩ все повече потребители предпочитат по-малки и икономични азиатски тип коли, а не големите американски спортни автомобили.

Страни като Китай все още имат по-малко платежоспособни потребители в сравнение с водещите развити икономики, но пък при последните степента на насищане на пазара е много по-голяма и съответно  намирането на нови ниши и налагането на нови марки е все по-трудно, докато на развиващите се пазари възможности сякаш са безкрайни.

А при свободния пазар, където водеща за целия процес на създаване и продажба на продукта е нагласата на потребителя, промяната на баланса на влияние на потребителите води до промяна и на икономическия баланс.