Нуждаят ли се потребителите от защита? Все по-често отговорът на този въпрос е „да". Едновременно с това, повечето граждани в САЩ са на мнение, че контролът на пазара и съответната защита на потребителите, трябва да се поеме от федералните власти.

Милтън Фридман подлага на съмнение две твърдения. Първото е дали наистина потребителите имат болезнената нужда държавата да ги защитават от „хитрините" на бизнес организациите и второто е дали държавната намеса в пазарните отношения „продавач-клиент" е оправдана?

Според него, проблемите на потребителите най-вече са плод на мудното и обхванато от бюрократщина държавно управление, отколкото от някои умишлени хитрости на свободния пазар. Най-добрата защита за потребителя, според Фридман е свободната конкуренция и свободата на избора в условията на пазарна икономика.

Въпреки общото схващане, че бизнес интересите посредством силата на маркетинга, може да накарат хората да пожелаят нещо (да създаде потребност от продукт), това не винаги е вярно. Да вземем например провалът на изключително настойчиво рекламирания и хвален модел на Форд „Едсел" (произвеждан 1958-1960 г.). Въпреки, че е бил лансиран от най-големите рекламни и маркетингови специалисти на Форд, моделът просто не успява да спечели интереса на потребителите. Такива примери има много в историята на големите корпорации.

Когато хората имат алтернативи, те няма да приемат продукти, които не харесват или не задоволяват личните им нужди. В това се корени свободата на пазарния избор. В условията на свободна конкуренция, бизнес организациите са наясно, че потребителите имат огромен избор и се стремят да акцентират на все по-високото качество и допълнителните полезности, които продуктът им притежава. Страхът от загубата на пазарен дял, кара бизнесът да ухажва клиентите си със всевъзможно глезотии, за да го задържи.

След като няма държавна намеса и държавни монополи (в редица държави такива са държавните монополи върху комуналните услуги), потребителите използват правото си на избор и ползват най-достъпната за тях услуга. Всъщност, на много места по света, където държавата е поела контрола над някои сектори (с цел защита на потребителя), качеството на обслужване е паднало. Главната роля на държавата трябва да бъде осигуряването на здравословна пазарна конкуренция и борба с монополизирането на пазара (борба срещу картелите).