Не им е леко на чуждите предприятия в Китай. На пътя на успеха се изпречва не само политическата система или различната култура. Също и името - и много повече йероглифите - трябва да бъдат умно подбрани. Иначе може да стане така, както се случи с известната германска марка ликьори Jägermeister. (Йегермайстер: главният ловец, майстор ловец, професионалист ловец, ръководител на лова. На германски).

Когато в Пекин се стъмни и по-добре печелещите млади китайци излизат да отпразнуват нощта на уикенда, в развлекателните квартали на града имате най-добрите шансове да завържете познанство с някоя сладурана, приличаща на плюшено еленче. Ето, в бавна процесия преминават четири млади дами натъпкани в оскъдни оранжеви найлони, които въртят в ръце рекламни чашки на немския ликьор-настойка. Тази вечер те са решили да направят базов лагер в Санлитун, в бара „Browns". Тридесет и четири годишната Таня Янг, която отказва фотографии, обяснява: не, с вкуса на напитката всичко е наред. Само че флаерът не й е по вкуса. Там стоят знаците Шенг и Лу, на немски - светият елен.

Този флаер вече е стар, тъй като от доста време Jägermeister си направи ново име в Китай: Йе Ге. Старото - Шенг Лу - в повечето китайски уши според старите хора и медицината звучеше като средство срещу импотентност. „В началото подценихме тази тема на китайския пазар", признава Джак Блекер, който в управителния съвет на компанията отговаря за чуждестранната търговия. Това, че старият материал от маркетинговия му екип е пуснат в обръщение, го възмущава: „Сам ще се погрижа за унищожаването му". Защото иначе ще се окаже, че за новото си име в Китай Jägermeister са си дали парите на вятъра, а парите са пет-цифрена сума.

Едно име в Китай е толкова важно, колкото никъде другаде по света. „Едно лошо подбрано име може да повлияе продължително на пазарния успех", твърди Мариане Фризе, съветник от Пекин, която е помогнала на Jägermeister при създаването на неговата нова китайска идентичност.

Лукавият превод

Сибиле Кирхер, икономически директор на агенцията за имена Nomen International може само да потвърди, че западните концерни твърде лековато се отнасят към проблема: „Често сме свидетели, че първо се опитват сами, може и с китайски партньори, и по-късно идват при нас за професионална помощ".

Особеностите на езика правят превода много опасен: ако дадени йероглифи на книжовен китайски звучат на потребителя твърде благозвучно, все на някой от десетките диалекти нещата ще стоят съвсем иначе. Друг един проблем са фантазийните имена като „Маги" или фамилни имена като „Грундиг". „Затова първо трябва заедно с клиентите да обмислим, въобще с какво съдържание ще се зарежда името", казва специалистът по имената.

Не винаги става дума за директен превод. Например при Йегермайстер този вариант е отпаднал сравнително бързо: „Нашите анализи установиха, че за много китайци отъждествяване на една напитка с ловец би било твърде брутално". Но едно е било ясно - старото име, измъдрено за китайския пазар от група китайски студенти в Германия, не е пригодно за широк пазарен успех.

Като свещен елен напитката не би могла да обозначи това, което от няколко години тя иска да бъде в света: „готина" и модна. (Между другото Йегермайстер от няколко години се продава в Китай от местен партньор. А през миналата година американското списание Impact го включи и в топ-десет на влиятелните напитки в света). Целевата група на марката са предимно млади мъже и жени в купонджийско настроение: а за тях не може да се предположи, че ще си поръчат напитка, която има гериатричен привкус (гериатрия - клон от медицината, фокусиращ се върху превенцията за заболяванията, които могат да възникнат в по-късния живот).  

Дивакът

По време на упоритото търсене на име най-накрая е изплувало „Йе Ге", което значи нещо средно между „Победителят" и „Дивакът". „Името има предимството, че звуково напомня за Йегермайстер и поддържа имиджа на парти-напитка", казва Фризе, съветникът за Jägermeister.

Членът на управителния съвет Блекер също вижда сега името на напитката точно подбрано. „В бъдеще очакваме много от китайския пазар, нашата отправна точка са Chivers, които там са много успешни". Сега дивакът може да започне да си прави маркетинг.

И въпреки това не всички намират новото име за добро. Китаецът, който води из Санлитун промоционната група от плюшени еленчета и ловкини, обяснява защо: първият йероглиф му се струва малко безсмислен. Може би същото се отнася малко и за самата напитка: нали все пак имената винаги са въпрос на вкус.