Авиотранспортът е безжалостна индустрия. Играчите в нея трябва да вземат стратегически решения на глобално ниво и да инвестират космически по размер суми, но освен това постигането на какъвто и да е успех е силно зависимо от репутацията. В небето има много пари за печелене, но никога не знаеш кога и защо ще се сгромолясаш на земята - даже довчера да си бил един от най-големите на пазара.
Един от добрите примери е Swissair. Символ на швейцарския национален престиж, но и наистина успешен бизнес, компанията навлезе в спирала от погрешни решения в края на 90-те, а няколко трагични случая подпечатаха съдбата ѝ на авиокомпания от миналото.
Амбициозното начало
Swissair се появява през 1931 г. Пионерите на швейцарската авиация Балц Цимерман и Валтер Мителхолцер обединяват в нея две други компании - Ad Astra и Balair.
През 1932 г. Swissair става първата европейска компания с американски самолети - Lockheed Model 9 Orion, които бързо си спечелват репутацията на бързи и надеждни машини, които свързват Цюрих, Мюнхен и Виена.
Източник: GettyImages
През следващите години авиопаркът се разширява с нови машини и е поставена основата на отношенията с американския производител Douglas, които ще продължат повече от половин век. До избухването на Втората световна война Swissair успява да изгради маршрутна мрежа, която покрива големи части от Стария континент.
През 1937 г., обаче, двамата основатели умират - Цимерман издъхва от инфекциозно заболяване, а Мителхолцер става жертва на планински инцидент.
Следвоенен тласък
По време на войната Швейцария запазва неутралитет, но дейността на Swissair е почти напълно спряна - няма как да извършваш редовни полети в небе, в което по цял ден се гонят изтребители и бомбардировачи на враждуващите страни.
Мирът е много добра новина за авиокомпанията - пътищата и жп линиите на Европа са в руини и има огромно търсене на въздушен транспорт, а в същото време Швейцария е с отлично географско разположение и инфраструктурата ѝ е непокътната. От 1946 г. започват и полети до Ню Йорк.
Източник: GettyImages
Swissair печели доверието на пътниците с надеждност и точност, сравнявани с тези на швейцарски часовник. От средата на 50-те вече има маршрути от и до Южна Америка, през следващите години се добавят и дестинации в Близкия Изток и Азия.
Източник: GettyImages
Верни на принципа да предлагат върховата авиационна технология, от 1968 г. Swissair експлоатират авиопарк, съставен изцяло от реактивни самолети. Скоро след това стават и едни от ранните оператори на Boeing 747 в рамките на консорциум, в който влизат още KLM и SAS Scandinavian Airlines.
Заради големите си печалби, Swissair е наричана "Летящата банка".
Първа турбуленция
Въпреки някои затруднения в самия край на 40-те, наложили и правителствена намеса, чак до 70-те Swissair няма особени проблеми. Тогава обаче авиокомпанията навлиза в тежка декада. Два самолета падат в разултат на терористични актове, а друг се разбива заради пилотска грешка на летището в Атина.
Глобалната петролна криза от 1973 г. принуждава компанията да търси по-икономични машини за авиопарка си.
През същата година тя плаща еквивалента на 32 млн. сегашни долара за освобождаването на своя регионален представител в Буенос Айрес, който прекарва 38 дни като заложник.
Твърде хубаво, за да е истина
И този период на затруднения отминава и Swissair продължава по вече утъпкания път на успеха. Компанията е сред първите, които използват Airbus A310, регионалните полети пък се поемат от новия Fokker 100.
Източник: GettyImages
През 1989 г. швейцарският национален превозвач обединява сили с американците от Delta и със Singapore Airlines в Global Excellence Network - глобален алианс без аналог като брой полети и ниво на обслужване. След като през 1992 г. швейцарците казват "Не" на членството в ЕС, обаче, партньорите на Swissair започват да гледат скептично на нейния принос към обединението.
През 1993 г. е създадена съвместна компания на швейцарците, KLM, SAS и Austrian Airlines. Целта - да конкурират по-ефективно останалите големи играчи в Европа и даже тези от САЩ. Самият тогавашен изпълнителен директор на Lufthansa Юрген Вебер признава, че за компанията му това са много лоши новини.
Източник: GettyImages
Всичко, обаче, се проваля - всеки от отделните играчи вътре в Alcazar "дърпа" към своите американски партньори и към вече развитите си хъбове за полети. Освен това вътре в самата Швейцария проектът е недолюбван заради опасенията, че ще доведе до загуба на работни места.
Да влязат консултантите
В Swissair не изглеждат сигурни в следващите си стъпки в най-неподходящия възможен момент. 90-те са време на "отваряне" на света за пътувания, сравнимо само със следвоенните години.
Затова и по-големите конкуренти на авиокомпанията разширяват дейността си и постепенно отпада нуждата от централни трансферни хъбове като Цюрих. Бизнес клиентите отиват при авиокомпании с по-добри условия за редовно пътуващите, а дерегулацията на пазара ражда нискотарифните превозвачи, които "изяждат" тези пасажери, които преди са избирали икономична класа.
Бордът на Swissair знае, че в момента може да има 3 млрд. долара в банката и да управлява една от най-добре представящите се компании на пазара, но утре всичко може да се промени. Затова вика на помощ консултантската компания McKinsey и ѝ дава задача - да напише стратегически план за развитие. Тя го прави. Появява се стратегията "Ловец" (Hunter). Най-общо казано, тя има две посоки.
Първата е да се развият като отделни брандове дейностите, които не са пряко свързани с основната. Така се появяват наземният оператор Swissport, верига безмитни магазини, компания за самолетна храна и ред други. Като цяло, тази част от стратегията постига успех.
Другата, обаче, е катастрофален провал. Според McKinsey Swissair трябва да търси и закупува (т.е. "ловува") дялове в други по-малки авиокомпании, които да станат част от Qualiflyer алианса и в неговите рамки пътниците да могат да се възползват от различни услуги. Според бивши служители на компанията консултантите налагат волята си на принципа на булдозера и всякаква съпротива (и, както ще стане ясно по-нататък - здрав разум) са смазани.
Така Swissair купува дялове в TAP Air Portugal, LOT, Sabena, LTU, South African Airways, Turkish Airlines и ред други. Идеята, че пътуващите ще могат да използват отстъпки за редовни полети с превозвачите от Qualiflyer се разминава с реалността и алиансът никога не достига до челната тройка на пазара, а анализаторите виждат в него натрупани на случаен принцип европейски авиокомпании, работещи често на загуба.
Именно последното бързо се превръща в проблем и за Swissair. Само германската LTU ѝ носи над 250 млн. швейцарски франка загуба за 2000 г. Белгийската Sabena и няколкото френски превозвача също стават воденичен камък за "Летящата банка". McKinsey се оказват в грешка. Много скъпа грешка.
Трагедия по пътя надолу
Както вече отбелязахме в началото на този текст, авиокомпаниите живеят и умират от своята репутация. Тази на Swissair понася фатален удар на 2 септември 1998 г.
От летище JFK в Ню Йорк излита неин MD-11 за Женева. Маршрутът е традиционен и, заради местонахождението на двете глобални централи на ООН, е наричан "Шатъла на Обединените нации". Той е най-престижният полет на Swissair.
Час след началото на полета екипажът съобщава за необичайна миризма на борда. Минути по-късно искат аварийно кацане. Насочени са към най-близкото летище, което може да поеме големия пътнически самолет - Халифакс в Канада. Машината прави няколко обиколки, за да намали горивото си, но в един момент става неуправляема и се разбива в морските води. Загиват всички 215 пътници и 14 души екипаж.
При разследването става ясно, че електрически проблем в мултимедийната система на борда е предизвикал пожар и пълен срив на бордната електроника. Пилотите са загубили ориентация и така се е стигнало до трагедията. От нея Swissair никога не се възстановява напълно.
Фаталният 9/11
Още към края на 2000 г. в експертните среди започва да се прокрадва мнението, че цялата група около Swissair не е в добро здраве. През януари 2001 г. е сменен изпълнителният директор. Новият CEO Марио Корти, който е бивш финансов директор на Nestle, поръчва на експертите от KPMG одит на състоянието на компанията. Резултатите са стряскащи и започва ускорена продажба на активи и преструктуриране.
Това е в ход в момента, в който първият отвлечен самолет удря Световния търговски център на 11 септември 2001 г. Светът е в шок от терористичните актове в сърцето на Америка и, което е по-важно за нашата история, хората буквално от днес за утре спират да използват въздушен транспорт.
Така през октомври 2001 г. Swissair се оказва в унизителната ситуация да спре полети - с всички репутационни последици като съкратени служители и блокирани пътници. След държавна намеса авиокомпанията пак успява да заработи в ограничен мащаб, но през пролетта на 2002 г. вече е ясно, че няма как да се продължи с досегашната структура.
След края
През март същата година една от дъщерните компании - Crossair придобива активи и маршрути от Swissair. През април тя се ребрандира на SWISS. На 71 години история е сложена точка с полет SR145 от Сао Пауло до Цюрих на 31 март 2002 г.
Новият авиопревозвач също не е изключително успешен като самостоятелен играч, като през 2007 г. Lufthansa придобива пълната собственост върху него.
Източник: GettyImages
През същата година Корти и още 18 директори и съветници от Swissair са оправдани по обвинения за счетоводни престъпления, заблуждаваща финансова информация и престъпна небрежност при управлението на авиокомпанията.
За 40 000 малки вложители, някои от които са загубили всичките си спестявания, остава възможността да си търсят правата в рамките на граждански дела.
USD
CHF
EUR
GBP
