Пука ли се "балонът" на маратонките на Nike

Пазарът на маратонки е по-разнообразен и конкурентен от всякога и най-големият играч на пазара усети това. Докато нови марки се появяват и заемат пазарен дял, Nike претърпя най-големият спад на цената на акциите си за един ден в края на юни, пише Sky News.

Огромните $28 милиарда (£21,6 милиарда) бяха намалени в пазарната капитализация на компанията само за една нощ, след като ръководството отчете очакване за спад на продажбите в началото на 2025 година.

Но защо се случва това?

Nike остава най-големият търговец на дребно на спортни продукти в света и все още заема най-големия пазарен дял. Според анализаторите обаче стратегическите решения на ниво заседателна зала са допринесли за спад в състоянието му - с притесненията на потребителите и появата на нова конкуренция също в игра.

Източник: GettyImages

Промяна в стратегията

Джон Донахоу стана главен изпълнителен директор на Nike през януари 2020 г. и беше натоварен със задачата да актуализира онлайн операциите на компанията и да донесе повече цифрови приходи. 64-годишният мениджър пристигна от една от най-големите компании за електронна търговия в света - eBay, и бързо започна да измества фокуса на Nike към усилията си за дигитални продажби.

Малко след това настъпи пандемията от Covid-19 и купувачите по света бяха принудени да пазаруват онлайн, независимо дали това им харесва или не. И тъй като хората не влизаха в офисите, за да работят, нямаше нужда да купуват елегантни официални обувки. Продажбите на удобни ежедневни обувки нараснаха, а печалбите на Nike надминаха прогнозите.

Изглеждаше, че всичко върви добре, така че Донахоу удвои усилията си, ускорявайки дигиталната стратегия и измествайки Nike от стотици физически магазини. Скоро Nike прекъсна една трета от отношенията си с търговски партньори.

"Потребителят днес е цифрово заземен и просто няма да се върне назад", коментира Джон Донахоу по време на разговор за печалбите през 2020 година.

Облаци на върха - Nike отчита най-бавния ръст на приходите за последните 2 години

Ще бъде ли унищожен гигантът в спортните стоки от новите и по-адаптивни конкуренти?

Ръководителите на Nike наистина вярваха, че те са тези, които най-добре могат да предадат визията си направо на потребителите, и нямаха нужда от търговци на дребно като FootLocker и JD Sports, които размиват това като посредници. Но тъй като блокировките приключиха по целия свят, хората се върнаха в магазините и онлайн продажбите се забавиха, а решенията, които бяха взети, започнаха да се поставят под въпрос.

"Мисля, че подцениха културния аспект на физическото пазаруване като част от социалния живот на младите потребители", казва Даниел Хервал, който е работил в Nike между 2017-2020 г. в отдела по създаването на продукти като някои от най-големите маратонки, включително Air Max, Jordan и Air Force 1.

Източник: GettyImages

"Nike смяташе, че хората са се прехвърлили към онлайн и са оставили физическия опит зад гърба си. "Но веднага щом нещата започнаха да се отварят отново, социалният аспект на пазаруването, аспектът на пазаруването, свързващ общността, се завърна и Nike всъщност не беше там."

Компанията започна да променя курса си, когато хората се върнаха в магазините, но беше загубил темпото си спрямо други марки.

Конкуренция и иновации 

Конкурентите на спортния гигант отказаха да стоят неподвижни, докато това се случваше. А търговците на дребно, които някога са имали маратонки Nike отпред на витрините и в центъра на рафтовете по магазините си, търсеха други марки, които да запълнят пространството.

Появиха се по-нови марки като Asics, HOKA на Deckers Outdoor и On, подкрепян от Роджър Федерер, заемайки постоянно нарастваща част от пазарния дял. И тези компании бързо започнаха да демонстрират нови идеи, особено в ъгъл на пазара, който Nike отдавна доминираше - бягане с висока ефективност.

Дебелите подметки от пяна на HOKA са огромна привлекателност за бегачите, докато добре продаваната (и вече патентована) система за омекотяване на On се оказа популярна както за ежедневни, така и за професионалисти. Някои смятат, че Nike изостава и на сцената на спортния начин на живот. Линиите Samba и Gazelle на Adidas и 990-те на New Balance нараснаха в популярност - дори Риши Сунак беше известен с чифт Samba...

А къде беше иновацията на Nike през това време?

Въздушното омекотяване вътре в подметките на маратонките - известно като Air Max bubble - дебютира през далечната 1978 г. Материалът flyknit, който беше пуснат през 2012 година, е последната голяма иновация в производителността, която успя да проникне в лайфстайл марката по голям търговски начин.

Проучване сред американски тийнейджъри, проведено по-рано тази година, подкрепи идеята, че макар Nike да остава фаворит, компанията губи позиции от иновативни марки като Hoka и On. Изглежда че Nike са признали за проблема, като през април обявиха "многогодишен цикъл на иновации".

Under Armour застрашаваше Nike... защо сега се бори за оцеляване?

До 2010 г. продажбите на фирмата надхвърлят 1 млрд. долара, а пет години по-късно вече са над 4 млрд.

Две ключови оплаквания от улицата

За да разберете как се чувстват потребителите за обувките на Nike през 2024 г., има няколко по-добри места за търсене от The Basement. Стартирала във Facebook преди повече от десетилетие, онлайн групата на фанатиците на уличното облекло има малко над 150 000 членове от целия свят и е водещ авторитет във всички неща, свързани с уличната мода, включително маратонките.

Трябва да проверите дали суитчърът, която току-що сте купили от eBay, наистина е ретро Ralph Lauren? Попитайте Мазето. Искате да стартирате своя собствена линия слънчеви очила по поръчка, но имате нужда от съвет, като стартирате малък моден бизнес? Попитайте Мазето.

Търсите потребителите да ви кажат защо по-малко хора купуват маратонки Nike през 2024 г.? Когато попитахме членовете на The Basement за техното мнение относно марката, видяхме два проблема, които излизаха с почти всеки отговор.

Първият от тях е цената, която днес е все по-недостъпна за точната демографска група, която в миналото масово е купувала маратонките на Nike. Разгледайте уебсайта на Nike и ще ви бъде трудно да намерите нови маратонки, струващи по-малко от £120.

Повечето от "горещо очакваните" обувки на аглийския пазар, който е и един от най-големите за компанията, са между £150-£200. За класическите продукти, като Air Max 95, нов чифт започва от £174,99. Някои традиционно по-евтини опции, като Air Jordan 1s, сега са около £130 при търговци на дребно, включително JD Sports, Size? и ASOS.

"£200 не е достъпна цена", казва един от членовете на The Basement.

"Хората остаряха и станаха по-умни."

"Най-големият убиец на Nike е повишаването на цените им."

"Когато започнах да колекционирам Jordans, те бяха £105, в рамките на 10 години същият модел е £190 - не можете да оправдаете това!"

Свидетелствата продължават и продължават. Както и тези, които повдигат второто най-голямо недоволство на потребителите от маратонките Nike - контролът на качеството. Не е трудно да се намерят анекдотични съобщения за некачествени продукти, като много купувачи са разочаровани, че след като са похарчили много пари за нови обувки, са получили маратонки, покрити с петна от лепило, с несъответстващи лога, липсващи шарки, деформирани токчета и други сред оплаквания.

Контролът на качеството е практически процес, който включва както ръчни, така и автоматизирани процедури и като такъв не е безупречен.

Но големият брой съобщения за грешки показва, че това не са само няколко дефектни въздушни сили. Има десетки милиони посещения в TikTok за термина "контрол на качеството на Nike" и - предупреждение за спойлер - повечето видеоклипове не са на хора, които споделят колко са възхитени от покупките на новите си маратонки.

"Защо да харча £200 за чифт маратонки Nike, които вероятно ще пристигнат покрити с петна от лепило и ще се счупят след месец, когато мога да получа перфектен чифт New Balance за £150?" пита член на The Basement.

"Качеството се потопи. Всеки, който някога е работил някъде, за да съхранява Nike, знае, че палетът мирише твърде добре на лепило", казва друг.

Спортен гигант отчита ръст в директните продажби заради Олимпийските игри. Връща ли се на пътя на успеха?

На 31 юли от 2 милиона посещения, 86 900 са генерирали продажба, сочат цифрите

Поглед към Париж

Но това не е всичко за Nike. Това лято имаше златен маркетингов ас в ръкава - Париж 2024. Най-големите световни марки виждат Олимпийските игри като възможност да се изправят пред глобална публика и Nike не е по-различно. Добрата реклама и имидж на марката могат да вдъхнат доверие на клиентите и да подобрят цената на акциите - да се оправят нещата в Париж беше от ключово значение.

Гигантът за спортно облекло обяви преди Игрите, че ще похарчи повече за него, отколкото за всяко предишно издание.

"Това ще бъде най-голямата инвестиция и най-големият момент за Nike от години", каоментира Хайди О'Нийл, президент на Nike, отговарящ за потребителите, продуктите и марката. Коментарът му беше изказан през април, или три месеца преди началото на Олимпийските игри.

Nike се уреди като официален спонсор на отбора на САЩ, което означава, че стига спортистите да се представят според очакванията, компанията ще бъде на върха на подиума. Така и стана. Симон Байлс спечели три златни медала в гимнастиката, Ноа Лайлс спечели злато на 100 метра, а плувкинята Кейти Ледеки се качи на подиума цели четири пъти. Доживотният поддръжник на Nike Леброн Джеймс завърза някои много ефектни маратонки в метален златист стил от собствената си персонализирана линия LeBron 22 по пътя към златен медал.

И не само по време на състезание Nike отбеляза своя добър момент. Всеки спортист от САЩ получи специален пакет, съдържащ 50 артикула облекло, обувки и аксесоари, включително "екип за интервю" и "облекло за село", така че това поддържаше марката видима във всеки възможен момент в Париж.

Това беше важно, защото Париж 2024 счупи рекорди откъм световна публика. В Обединеното кралство предаванията на BBC Sport за игрите бяха излъчени 218 милиона пъти - над два пъти повече от броя, регистриран в Токио. Отвъд океана мултиплатформеното покритие на NBCUniversal привлече рекордни приходи от реклами и средно 30,6 милиона зрители дневно.

Какво означава всичко това за Nike? В седмицата на откриването на Олимпиадата, от 26 юли до 1 август, компанията успя да увеличи посещенията на уебсайтовете си, докато прекият й съперник Adidas отбеляза спад на посещенията си в сравнение със седмицата преди това.

Важно е и това, че Nike успя да превърне много посещения на уебсайта си в продажби, според данни от Similarweb. И направи това повече от своите съперници.

"Nike е като цяло все още бореща се марка", смята Дрю Хейнс, мърчандайзинг директор в търговеца на дребно StockX.

"Но Олимпиадата определено предизвиква интерес към тези неща. Nike е този, който наистина спечели там."

А сега накъде?

Маркетинговият тласък, осигурен от Олимпиадата, няма да сложи край на всички предполагаеми и реални проблеми на Nike, но очевидно е стъпка в правилната посока. Дори сега цената на акциите бавно започна да се възстановява, набирайки около 14% през последния месец след скорошна инвестиция от мениджъра на хедж фонд милиардер Бил Акман.

"Способността на Nike просто да отиде отвъд чистия продуктов разговор, способността да се свързва с потребителите, е несравнима", обобщава Хервал.

"Ще отнеме няколко години. Но аз наистина, твърдо вярвам, че марката все още може да се възстанови."

От Nike не откликнаха на молбата за участие в тази статия.