Как се изгражда "повече от телеком"

Източник: Yettel

"Има приложение за това". Когато през 2009 г. Apple измислят този слоган, непосредствената задача е да продадат своя iPhone 3GS. Близо 15 години по-късно, вероятно няма много останали работещи устройства от този модел, но думите от рекламния девиз са по-верни от всякога.

Създаваме и консумираме съдържание. Организираме живота си. Управляваме все по-сложни процеси. Пазаруваме. Свързваме се. Все така - чрез все по-съвършени смартфон приложения, които междувременно са се превърнали в наш прозорец към света.

Потребителското изживяване изглежда магическо, но не е - поне доколкото в правилното планиране, умелата разработка и огромните обеми от данни няма нищо магическо. А именно те стоят в основата на дълбоката промяна, за която всеки бизнес днес трябва да бъде готов.

"До голяма степен една компания се отъждествява със своето приложение. На практика то трябва да съдържа в себе си всичко, което тя иска да предложи на потребителя", обяснява главният търговски директор на Yettel Богдан Узелац.

Усилия в много посоки

Именно преследването на тази наглед скромна цел - всичко най-важно да се събира в екрана на смартфон приложението, е в основата на мащабните усилия за дигитална трансформация на телекома. Както вече казахме обаче, за постигането на този резултат са нужни усилия в много посоки.

"Дигиталната трансформация е свързана с използването на AI и данните като "гориво" за промяна на бизнес модела, за адаптиране на услугите и на това как ги пакетираш и персонализираш. Също - как създаваш иновации и повишаваш продуктивността си", изрежда Узелац.

За Yettel дигиталната трансформация е както възможност да използва данните, за да предложи по-добро потребителско изживяване, така и ъпгрейд на всички вътрешни процеси, чиято кулминация са продуктите и услугите, които след това клиентите използват.

Важните тенденции

Огромна част от технологичните иновации през последните 30 години са били създадени за нуждите на продажбите онлайн - от системите, направили възможно функционирането на Amazon, до тези, които днес задвижват TikTok. Според търговския директор на Yettel това е логично: "Иновацията започва от там, където са парите. Всяка иновация тръгва от определена необходимост или възможност. Или виждаш нужда да промениш нещо, или виждаш възможност и търсиш начин да се възползваш от нея".

По думите на Богдан Узелац една от големите тенденции на пазара в момента е, че най-големите глобални играчи концентрират все повече влияние чрез алгоритми, които влияят на потребителското поведение - с всички негативни последици за по-малките компании и тяхната видимост.

Източник: Yettel

"Времето, за което потребителят задържа вниманието си, става все по-кратко и по-кратко. Претоварени сме с твърде много информация и данни. Затова е все по-важно как ще оформиш своето предложение, как ще го пакетираш и по какъв начин ще взаимодействаш с клиента в рамките на този кратък времеви прозорец. Има много поведенческа икономика", категоричен е търговският директор на телекома.

Една позитивна тенденция, която той вижда, е, че потребителите започват да осъзнават голямата важност на киберсигурността - на кого се доверяват онлайн, какво представляват онлайн измамите, дезинформацията и синтетичното съдържание: "Изискванията на потребителите вече не включват само да купят нещо бързо и на добра цена - за тях е все по-важно да се предпазят от измама, да работят с правилния доставчик и данните им да не бъдат компрометирани".

Мегатрендът на мегатрендовете

Неизбежно разговорът се насочва към темата за изкуствения интелект. Богдан Узелац посочва, че все повече хора използват ChatGPT, Gemini или Perplexity като помощници при вземането на решения за покупка.

"Движим се в посока, в която AI агентите ще могат много добре да разбират онлайн съдържанието и да го предоставят на клиента на човешки език под формата на препоръка какво да направят. Хората ще преминат към този вид интерфейси, а процесите вече се движат много бързо. Напълно реалистично е още следващата година голяма част от онлайн търсенето да се осъществява чрез AI агенти", посочва търговският директор.

Промяната е с тектоничен мащаб не само за онлайн търговията - има потенциала да засегне всеки бизнес.

Тя ще се усети особено силно от малките и средни компании и те ще бъдат принудени да ускорят усилията си за дигитализация.

Как отговаря Yettel?

Богдан Узелац се връща към думите си от началото на нашия разговор - за потребителите образът на компанията все повече се свежда до това, което тя предлага в своето приложение. "Имаме нужда от страхотно приложение, което да бъде основният канал, през който клиентът разбира за всичко, което правим", обяснява той.

За да се постигне този резултат, се върви "от комплексното към простото" - с олекотяване на потребителското изживяване и по-добър дизайн. Това е едната стъпка.

Отвъд визията обаче има и много данни, които правят възможни различни нови функционалности. Подходът на Yettel е двупосочен - ъпгрейд както за служителите, така и за клиентите.

"Имаме вътрешен AI агент, който помага на нашите колеги. Така когато отидете в магазин или се обадите на колцентъра, хората, които работят там, ще могат много бързо да получат нужната информация, за да ви обслужат", обяснява Богдан Узелац.

За целта Yettel има специализиран отдел, който обучава големи езикови модели и изгражда интеграции с утвърдени външни платформи. "Силно вярвам, че компания с нашия мащаб не може просто да аутсорсне такава ключова компетентност. Тя винаги е била при нас - с масивите от информация, машинното обучение, съхраняването и управлението на информацията. Голяма част от това трябва да остане вътре в компанията", категоричен е търговският директор на телекома.

Не, това не е суперприложение

Всичко това дава възможност приложението на Yettel да не е просто още едно място за плащане на сметки и разглеждане на строго свързани с основната дейност на компанията предложения.

"Ние се разрастваме отвъд телеком сектора и до известна степен създаваме екосистема. Това не е суперприложение, но реално отговаря на увеличаващите се нужди на дигиталния живот. Когато сте в приложението, не се ограничавате само до сметки, планове и услуги - разглеждате и други предложения, защото имаме разнообразни партньорства. С тях даваме на клиентите много повече от минути и мегабайти", обяснява Узелац.

Говорим за застраховки, киберсигурност, развлекателни платформи, услуги за дома и автомобила, както и за дигиталната версия на 100-те национални туристически обекта, с която интеракция са имали над 100 000 души.

Защо сега, когато всеки твърди, че изгражда "суперприложение", Yettel специално подчертават, че, въпреки партньорствата и допълнителните функционалности, техният случай не е такъв?

"Виждал съм успешно развити суперприложения в Азия и в Близкия Изток. Мисля, че в нашата част на света все още предпочитаме да има известно разграничение - включително в дигиталния свят. Мисля, че хората по-добре приемат това, отколкото едно приложение да е буквално за всичко", отговаря търговският директор на телекома.

По думите му, когато говорим за позиционирането на Yettel като "повече от телеком", е важно това "повече" да бъде в конкретни граници - не бива да се очаква всичко.

Този подход явно работи. Според данните на Yettel приложението става все по-използвано, като при стандартните телеком функционалности нивата са стабилни, докато при допълнителните услуги взаимодействията растат.

Какво предстои? "Ще направим приложението още по-интуитивно, така че потребителите по-лесно да откриват всичко, свързано с нашата екосистема. В същото време ще добавяме и AI инструменти, които ще улесняват избора на устройства и услуги", анонсира Узелац.

Новият живот на магазина

Източник: Yettel

Yettel не е стартъп. Телекомът е сред най-големите и социално значими компании у нас. Това означава, че всеки технологичен преход трябва да бъде плавен - и не за сметка на това, което в момента съществува и работи.

"Дигитализацията и изкуственият интелект са големи вълни на промяна, но няма да премахнат магазините. Системата ще се оптимизира сама. Смятам, че ролята на физическите канали ще еволюира в посока да бъдат места за изживявания, в които клиентът има физически контакт с устройствата и взема сложни решения след консултация. Със сигурност магазинът не трябва да е място за административни въпроси", подчертава Богдан Узелац.

Но признава - със сигурност ще има клиенти, които ще искат офлайн да свършат неща, които са напълно възможни и онлайн.

Именно затова и Yettel разработва инструменти за служителите, чрез които бързо да създават персонализирани оферти и да решават по-бързо различни казуси. Узелац е категоричен: не може да се говори за замяна на хората с AI, целта е единствено повишаване на продуктивността.

Дигитална трансформация на гребена на вълната

Научи повече тук

"Повече от телеком" и за бизнеса

За да станат всички тези неща възможни, Yettel отделя голям ресурс за собствени разработки и интеграции с водещи доставчици. Сред тях има такива, които биха отговорили и на нуждите на други компании. Има ли тук бизнес ниша, която може да бъде развивана?

"Ако трябва да бъда честен, в миналото ние, телекомите, не успявахме напълно да разгърнем потенциала на технологиите, които сме изградили вътрешно. Има голям потенциал - например в решения като Privacy-as-a-Service (защита на личните данни като услуга), Security-as-a-Service (сигурност като услуга), KYC-as-a-Service (идентификация на клиенти като услуга), дори изкуствения интелект като услуга. Трябва обаче да сме открити и честни - в определен контекст можем да осигурим добро решение, но в други просто не можем да се конкурираме с големите играчи като Microsoft, Amazon или Google", отговаря директно Богдан Узелац.

За него Yettel трябва да е "повече от телеком" и в предложенията си към бизнеса. ICT портфолиото тепърва ще се развива - с особен фокус върху малките и средни компании: "Искаме да сме интелигентен интегратор на различните услуги, които клиентите търсят. Фокусираме се върху онези решения, за които има търсене, но към момента са фрагментирани, или върху такива, от които има нужда, но до момента никой не ги е предоставил по правилния начин".

Тук разговорът не е само в бъдеще време. По думите на Богдан Узелац конкретни продукти вече се предлагат на бизнеса и обратната връзка е силно позитивна.

Отново стигаме до концепцията за екосистема - но от екосистеми. За крайните потребители, за служители и за бизнес клиенти. При такъв спектър на очакванията решенията също трябва да бъдат разнообразни - също както е каталогът от смартфон приложения за всяка успешна платформа.