През последните години цените на хранителните стоки в световен мащаб се увеличиха многократно. Причините варират от екстремни климатични условия и ръст на потреблението до политически решения и по-големи разходи за производство. Въпреки това, една американска компанията не е увеличавала цените на продуктите от създаването си през 1992 година.
Как се взима решение за стартиране на бизнес?
Компанията за студен чай Arizona Beverages е основана от Дон Вултаджио и Джон Феролито. Интересното е, че преди да станат част от бизнеса за студен чай, те са произвеждали бира.
По думите на Вултаджио идеята за новото начинание се е появила мигновено - през една зимна сутрин, когато вижда голямата поръчка за студен чай, която получава компанията Snapple.
По това време тя е водеща марка в сектора, която представлява 20% от американския пазар на напитката. В годината, в която Arizona започва да се произвежда, Lipton и Pepsi и Nestle и Coca-Cola пускат в продажба съответно Lipton Original и Nestea, което допълнително засилва конкуренцията.
Познаване на потребителските навици
Въпреки че в началото нямат достатъчно пари за реклама, която да надмине тази на другите компании, Вултаджио забелязва, че голям процент от хората избират напитката си чак когато застанат пред витрината. На база на това наблюдение той решава, че рекламата няма толкова голяма тежест, колкото опаковката.
Именно с това Вултаджио решава да се отличи от останалите компании, които, според него, наблягат на класически и скучни цветове. Така той се вдъхновява да направи различни, шарени опаковки, вдъхновени от жена му и семейната им къща. И макар никога да не са били там, Вултаджио и Феролито решават да кръстят компанията Arizona.
Освен с оригинални опаковки, привличат клиентите, като залага на по-голямо количество продукт за същата цена.
Разбира се, външният вид не е единственото, върху което се концентрират собствениците на Arizona. "Първият път, когато го купуваш, е защото си го видял и изглежда добре. Но ако няма добър вкус, казвам "край на играта", обяснява пред Business Insider Дон Вултаджио.
Успехът не е мигновен
Въпреки че през първите три години компанията е продала 18 милиона кашона чайове от малина и лимон, това все още е далеч от 55,6 милиона кашона, продадени от Snapple само през 1993 г.
За да гарантира продажбата на продуктите на фиксираната стойност от 99 цента, Вултаджио включва означение в дизайна на кеновете. С годините цената се превръща в синоним на компанията. Постепенно студеният чай навлиза в поп културата, като днес дори се срещат така наречените "зонита" - почитатели на марката, които колекционират различни вкусове, обличат се, вдъхновени от дизайна на кутиите, и дори боядисват колите си в подобен стил.
За да засили този ефект, Arizona прави колаборация с различни марки като Adidas и Beery Lazury, които заимстват дизайна на опаковките и го интегрират в свои продукти. Въпреки това, Вултаджио твърди, че не отделя голяма сума за традиционна реклама.
Източник: iStock
"Не мисля, че работи. Това, което открихме, е, че ако потребителят получи добра цена, той е добър потребител и за търговеца на дребно, защото става лоялен към този магазин."
Според някои източници до началото на века Arizona е изпреварвала Snapple по продажби. В момента компанията произвежда над четири милиона броя студен чай на ден. Ако се пресметне инфлацията, днес едно кенче трябва да струва около 2,30 долара. Една от причините е цената на алуминия, която се е увеличила двойно от годините около откриването на компанията. От друга страна, голяма част от използваните плодове се внасят, което ги прави зависими от митата.
Как се запазва подобна цена?
Именно непроменената стойност на продуктите е едно от нещата, които привличат купувачите и изграждат стабилна потребителска база.
"Общата цена от 99 цента означава, че те се грижат за своите клиенти", казва една от зонитата.
Според изпълнителния директор причината е в липсата на по-голяма компания-майка, която да оказва натиск при определянето на цената или оставането на страна от публичното предлагане на борсата. Така собственикът е единственият, който взима това решение.
От друга страна, конкурентът им Snapple, който многократно е променял собствеността си, е повишил цената си от 99 цента през 1992 година до 2 долара в момента. Стойността на продуктите на другите компании в сектора е приблизително същата.
За да избегне увеличаването на цените, през 2020 г. Arizona намалява размера на опаковките. Като причина отбелязва по-малкият разход на алуминий, но критиците виждат в това позната стратегия, прилагана от много големи бизнеси. Въпреки това, компанията не успява да запази цената на студения чай в пластмасова бутилка и я повишава на 1,25 долара.
Допълнително намали транспортните си разходи, като премахва камионите си от пътищата през деня и въвежда нови машини, които ускоряват производството.
Източник: iStock
Борба за собственост
Проблемите за Arizona започват, когато партньорът на Вултаджио - Джон Феролито, решава, че иска да продаде своя дял на по-голям бизнес. Благодарение на споразумение от 1998 година, което забранява подобен ход без съгласието на двамата собственици, Дон успява да спре сделката.
Джон оспорва валидността на споразумението в съдебно дело през 2008 година, но губи. Четири години по-късно Вултаджио предлага да купи дела му. Това води до нови сблъсъци в съда през 2014 г., по време на които трябва да се определи стойността на компанията. Тези действия се отразяват сериозно на имиджа на компанията, като се разменят обвинения за саботаж и натиск и от двете страни и възпрепятстват инвестициите.
През 2015 година Вултаджио купува дела на Феролито за един милиард долара. Според Mercer Capital това е най-голямото дело за корпоративно прекратяване в историята на щата Ню Йорк.
В момента компанията продължава да отбелязва добри резултати и да пуска на пазара нови вкусове. Въпреки това, най-продаваният им модел си остава този със зелен чай, който се превръща и в емблема на Arizona. Собственикът споделя, че идеята е вдъхновена от жена му, която е и дизайнер на култовите кутии с розови цветчета на тюркоазен фон.
Въпреки че студеният чай си остава най-разпознаваемият продукт на марката, компанията е разширила асортимента си с енергийни напитки, кафе, снакс и дори някои алкохолни предложения. На този етап Вултаджио отказва да промени цената на оригиналния продукт.
"...Да повишат цената. Това е последното нещо, което трябва да направите в бизнеса, защото означава, че сте се провалили."
USD
CHF
EUR
GBP
