В края на миналата година в книжарниците в САЩ се появява книжка, наречена „Безумно ядене". Написана е от Брaйън Уонсинк (Brian Wansink), професор от Корнуел, който е посветил кариерата си на правене на иронично - подигравателни експерименти относно психологията на човешкото ядене.

Един от най-показателните опити на Уонсинк е да раздава пуканки на възраст пет дни („достатъчно отлъгнали за да скърцат като се ядат")  на посетителите на кинотеатър в предградие в Чикаго. Същността на експеримента се върти около размера на пакетите в които са били сложени пуканките. Някои хора получавали големи пакети, обаче други - наистина огромни. И двете групи държали в ръцете си повече пуканки, отколкото обикновено могат да се изядат.

И когато екипът на Уонсинк е претеглил колко тежат пакетите след края на киното, имало огромна разлика каква част са изяли двете групи. Тези с по-големите пакети са омели средно 53% повече, което дава основание да се предположи, че много отлъгнали пуканки са по-голямо предизвикателство от малко отлъгнали пуканки.

През годините Уонсинк е правил много подобни експерименти: от различни по размер чинии за вечеря до бездънни чинии с доматена супа в тях, които с тръбичка тайно са свързани с туба под ресторантската маса. Генералното му заключение е, че решенията ни свързани с храната рядко са свързани с това колко сме гладни. Напротив, ние се водим от съветите на неща като размера на пакета за пуканки или начина, по който организираме нашите хладилници, които ни казват колко да ядем. Тези подсказки могат да добавят до 200 калории дневно към менюто ни, но единственият признак, по който ще познаем, че сме преяли, е че панталоните започват да ни стягат.

Най-ужасното е, че повечето от нас се смятаме за имунизирани срещу подобни скрити изкушения. След като на зрителите в киното е разказано в последствие за експеримента с пуканите, повечето са се присмели на идеята, че размерът на пакета може да има някакъв ефект върху тях. Един от „зайчетата" завил: „Подобни неща не могат да ме измамят".

Изследванията на, Уонсинк, 46 годишен жител на щата Айова, се насочват и към по-широки от начините на хранене въпроси. Той обяснява: „Ако XIX столетие бе наречено Век на хигиената, то XX столетие ще се казва Век на лекарствата".

А това столетие, продължава той, ще бъде Век на Промяната на Поведението. „Медицината все още прави фундаментални открития, които могат да се преборят със заболяванията, но промяната на ежедневното, дългосрочно поведение е ключът да добавим години и качество към нашият живот. Това включва намаляване на рисковото поведение и въвеждане на промени в упражненията и храненето. Няма просто предписание, което може да бъде направено за подобна смяна на поведението".

За последните няколко десетилетия ново направление в икономическата наука, поведенческият икономикс (behavioral economics), се появи за да обясни защо хората толкова често действат по начини, които са против техният собствен интерес. Те преяждат, пушат, забравят да си вземат хапчето и не спестяват достатъчно за старост, казвайки, че биха искали да могат да се променят. Само ако можеше тези желания да се обърнат в действие, то биха могли да се разрешат някои от наистина големите социални проблеми.

През миналата година президентът Буш въведе нов закон за пенсиите отчасти върху тази идея. На фирмите бе даден стимул да осигуряват автоматично своите работници за старост. Работниците все още могат да се откажат, на практика те имат същия набор възможности за избор както и преди, но ако не направят нищо, една малка част от техните заплати ще бъде заделяна за времето на тяхното пенсиониране.

Проектозаконът за пенсиите излезе директно от академичните изследвания, които доказаха, че автоматичните планове несравнено много увеличават количеството на парите, които хората спестяват. „Това досега е успехът на поведенческият икономикс", казва Даниел Канеман (Daniel Kahneman), психолог, носител на Нобеловата награда, който е един от основателите на това научно поле.

Независимо дали това е пенсионното осигуряване или храната - начинът, по който възможностите за избор се представят пред хората - това което икономистът Ричард Талер нарича „архитектура на избора" - има поразителен ефект върху решенията, които се взимат.

Да се върнем на храненето. Човешкият стомах не е достатъчно чувствителен за да направи разграничение между малки калорийни разлики и не регистрира колко е било изядено до 20 минути, след като храната е погълната. Така че хората често разчитат на очите, ушите и носа си да им кажат кога да спрат да ядат. В резултат системно преяждат.

Ето съвсем накратко съветите, които дава Брайън Уонсинк за да можем да се справим с безумното ядене. Първи принцип: „Скрий курабиите, не вади морковите от земята". Идеята - ние ядем това, което виждаме. Ако всеки път, когато отваряме хладилника, виждаме (...), то ще безспир ядем (...)  Така че, в хладилника на равнището на очите трябва да стоят зеленчуците. Бутилките с олио и подправки трябва да се крият - ако стоят на видно място, те няма да ни донесат удобство, а ще ни подтикнат към въпроса „Какво ще си сготвим тази вечер, мила?"

Същото се отнася и за офиса. „Близо до очите, близо до ума". Секретарките, които стоят пред прозрачна кутия за бонбони и бисквитки изяждат 71% повече отколкото ако кутията бе например бяла. Само прозрачността на кутията за година може да доведе до увеличаването на теглото с 2-3 килограма.

„Удобството води до консумация". Колкото по-бързо се приготвя храната, толкова повече ядеш. Това е вярно, дори да се мери в секунди. „Не се освобождавай от доказателствата" - ако ядеш пиле и кокалите се разчистват, ще изядеш повече, отколкото ако свидетелството за изяденото е пред теб. Този принцип действа и в експеримента, когато скришно пълнят бездънния супник.

Трябва според професора да се подбират по-малки чинии: когато обществото ни не е било така лакомо преди няколко десетилетия, чиниите са били далеч по-малки. И чашите, от които пием, трябва да са издължени вместо с голяма вместимост.

Ясно е, че не всичко, което Уонсинк предлага, ще осъществим незабавно като послушни ученици. Аз лично обичам да готвя. Зен-монасите например намират готвенето за равностойно на другите изкуство, път за философско осмисляне на себе си. Но не изглежда и професорът от Корнуол да е „фанатик на анорексията". Изглежда чисто и просто той ни напомня да мислим върху източниците на поведението. В това може да е голямата полза на поведенческата икономика.

По материал на The New York Times