Преди пет години най-голямото притеснение на диамантената индустрия бе да не потънат в забрава от поколението на "милениумите" (младите хора на възраст между 25 и 38 години), защото те не се радваха на "блестящите камъни" по същия начин, по който се радваха техните родители.

И докато тези тревоги се оказаха до голяма степен неоснователни, защото американците купуват повече диамантени бижута от всякога, реалността за сектора е далеч по-лоша. Причината - диамантите непрестанно поевтиняват. По-ниските цени, както и типа на камъните, които участват в бижутата, до голяма степен се предопределят от предпочитанията на купувачите към "бюджетни камъни". Това тласна световната диамантена индустрия към криза.

Най-чувствителни към трудностите на сектора се оказаха посредниците, които шлифоват и търгуват с диаманти. Печалбите им се изпариха, в резултат на загубата на стойност, банките намалиха финансирането им, а топ-производителя De Beers задържа твърдо цените на добиваните нешлифовани даиманти.

Тази година кризата се разшири и обхвана световните миньори добиващи диаманти. Дори De Beers, която диктува цените на избраната от нея група клиенти, се подава на натиск, тъй като клиентите, отказват да купуват.

През ноември, емблематичният миньор най-накрая капитулира, понижавайки цените в целия борд, което спомогна за увеличаване на продажбите при последните аукциони в Ботсвана.

Все пак резултатите бяха сравнително слаби. Продажбите на груби диаманти са в размер на 390 милиона долара миналия месец и са най-ниските на аукциони от поне ноември на 2016 г. Намаляването на цените е малко вероятно да доведе до промяна за клиентите на De Beers, които се опитват да излязат на печалба вече повече от 18 месеца.

Не всички диаманти са по-евтини. Продажбите на типа луксозни, маркови бижута, продавани от Tiffany & Co., Cartier или Bulgari, са устойчиви и заемат пазарен дял в индустрията от 80 милиарда долара. Те обаче все още представляват само около 30% от общия пазар на камъни.

В останалата част от пазара диамантите се третират по-скоро като стока, съдейки по известните 4-ри "C"-та: цвят, яснота, шлифоване и карат. Без брандиране е много трудно "непрофесионалното око" да разграничи камъка на един пръстен от друг и това тласка купувачите към онлайн магазини като Blue Nile, където се предлагат "бюджетни диаманти".

В резултат на това цените падат, тъй като хилядите компании, които шлифоват и полират скъпоценните камъни, са под натиска на търговците на дребно, които са позиционирани на страхотно място за преговори. Индексът следящ цените на едро на диамантите е близо до нивото си от 2002 г. след постоянния си спад от 2011-та година.

"Има много играчи навън и те са в конкуренция помежду си," каза Аниш Агарвал, партньор в специализираната компания за диамантени консултации Gemdax. "Това дава на търговците огромна покупателна способност, която може да се използва за поддържане на цените на диамантите по-ниски, отколкото биха могли да бъдат."

В същото време търсенето на диаманти е постоянно или се увеличава. В САЩ, който представлява 50% от продажбите, търсенето нарасна с 4.5% миналата година, а американците изразходваха 36 милиарда долара за диамантени бижута. Но при изобилие от доставки на полирани камъни цените останаха упорито ниски.

Търговците на диаманти имат за какво да се притесняват. През последните години има свръхпредлагане на необработени диаманти, особено при по-малките скъпоценни камъни. Търговците на дребно държат по-малко запаси, принуждавайки доставчиците да доставят повече запаси в момент, когато цените падат. Банките също изоставят сектора, намалявайки кредитите за индустрия, свикнала с евтини пари.

"Съдбата на De Beers е обвързана с цените на шлифоване", смятат пазарни наблюдатели.

De Beers предлага на своите купувачи по-голяма гъвкавост около покупките им, но това не е достатъчно и продажбите тази година са спаднали. Все пак спадът на необработените диаманти, които се продават от De Beers и руския конкурент Alrosa PJSC, може да представлява добра възможност за индустрията, ако спомогне за намаляване на инвентара.

Звеното Anglo American Plc също хвърля повече пари в реклама. Компанията намали драстично разходите след края на своя монопол в началото на века.

De Beers ще похарчи 180 милиона долара през тази година, най-големият му маркетингов бюджет от десетилетие, заяви изпълнителният директор Брус Клевър в Ботсвана в средата на ноември.