В продължение на десетилетия брандът Biscoff присъстваше в глобалната икономика по-скоро като детайл, отколкото като фактор - приятно допълнение към кафето на борда на самолет. Днес обаче марката е пример за това как нишов продукт, произхождащ от семейна компания в белгийската провинция, може да се превърне в международен бранд със самостоятелна пазарна тежест. Нещо повече, марката разполага с индустриална база на няколко континента и ясно заявени амбиции за постоянно разрастване.
Началото
Зад този процес стои Lotus Bakeries - белгийска семейна компания, която систематично трансформира традиционното speculoos бисквитено производство в глобален бизнес модел. Основана през 1932 г. в малко селище край Гент, компанията първоначално обслужва изцяло вътрешния пазар с карамелизирани бисквити, традиционни за местната култура на консумация на кафе.
Решаващият стратегически завой идва с второто поколение на семейството, когато става ясно, че локалното наименование няма потенциал за международна разпознаваемост. Така се появява името Biscoff - съзнателно изградена марка, съчетаваща понятията "бисквита" и "кафе", насочена първоначално към американския пазар, разказва Wall Street Journal.
Първият масов канал за международно разпространение се оказва не търговската мрежа, а... авиационният сектор. През 80-те години, след контакт с компания за кетъринг на авиолинии в САЩ, Biscoff е включена в менюто за дълги полети на Delta. Това осигурява на марката директен достъп до милиони потребители годишно и изгражда устойчива асоциация между продукта и консумацията на кафе. Ефект, който по-късно ще се превърне в ключов елемент от маркетинговата стратегия.
Източник: lotusbiscoff.com
Експанзия
Истинската експанзия започва след 2009 г., когато Lotus Bakeries взема решение да концентрира инвестициите си почти изцяло върху Biscoff. Компанията редуцира фокуса върху други продуктови линии и започва да изгражда марката като самостоятелен актив. В резултат САЩ се оформят като най-големия пазар, а продажбите нарастват устойчиво в Европа, Азия и Австралия.
"Моята цел е да изградя истински глобален бранд", казва главният изпълнителен директор Jan Boone пред Wall Street Journal, подчертавайки, че всяко поколение в семейния бизнес трябва да добавя ново ниво на мащаб и амбиция.
Разрастването е подкрепено от значителни индустриални инвестиции. През 2019 г. Lotus Bakeries открива първата си фабрика извън Европа - в Северна Каролина, а новото производствено съоръжение в Тайланд трябва да заработи с пълен капацитет през тази година. Ключовото е, че компанията поддържа строг контрол върху рецептата и производствения процес, което й позволява да се разраства спокойно, но без да прави компромис с вкусовата идентичност на продукта.
Въпреки глобалния си успех, брандът среща трудности на някои пазари, в това число и в милиардна Индия. Отговорът е стратегически - партньорство с Mondelez за производство и дистрибуция на Biscoff на местния пазар, за разработка на нови шоколадови продукти, както и съвместен проект с Froneri за навлизане в сегмента на сладоледа.
Днес годишните приходи от Biscoff надхвърлят $700 милиона и продължават да нарастват. Повече от очевидно - за Lotus Bakeries самолетната бисквитка вече не е допълващ бизнес, а основен двигател на растежа.
USD
CHF
EUR
GBP
