Как шефът на Avon се провали в опита си да поправи компанията?

Avon отчете голяма загуба за последното тримесечие, която дори беше по-мащабна от очакваното. А разочароващите резултати събудиха множество въпроси, свързани с представянето на компанията.

След като през април 2012 г. козметичният гигант Coty направи оферта от 10.7 милиарда долара за Avon Products (които обаче се оказаха непоискани), бордът на Avon бе категоричен, че за акционерите ще бъдат по-добре да оставят главния изпълнителен директор Шери Маккой да се погрижи за компанията. Това се оказа едно от най-големите грешки в историята на сливанията и придобиванията, пише Fortune.

Пет години по-късно стойността на акциите на Avon е надолу до 1.3 милиарда долара, а Маккой се готви да напусне компанията през март следващата година. Шефът на Avon прави крачката, след като не успя да подобри положението на компанията за директни продажби на козметични продукти.

Проблемите са няколко. Броят на търговските представители се топи през всички години с изключение на една, като спадът продължи и през 2015 г.

Козметичната компания Avon с кардинални промени за спасяване на бизнеса си

Какви са те?

Avon отчита около 1.8 милиарда долара загуби и миналата година продаде северноамериканския си бизнес на фирмата за частен капитал Cerberus. Покупката на операциите обаче е огромен удар за компания, основана през 1886 г. в Ню Йорк, когато един продавач от врата до врата открил, че парфюмите, които той смесвал, стават популярни сред клиентите му.

В крайна сметка Маккой се опитваше да оправи "бъркотията" в компания с операции по целия свят. Но се оказа че фирмата реагира бавно на промените на пазара на фона влиянието на електронната търговия и промяната на демографските данни.

Компанията изглежда е в непрекъснат режим на преструктуриране, от който инвеститорите очевидно вече са се уморили.

След натиск от инвеститори Avon ще си търси нов шеф

Назряват притеснения, че бизнес моделът на компанията вече не работи

Една от основните грешки на Avon е от гледна точка на технологиите. Компанията се разгърна до пускането на сайт за електронна търговия през 2014 г, разкривайки солидна функционална мрежа с видеоклипове и по-лесни инструменти за проследяване на продажбите. Усилията бяха доста по-сложни в сравнение с най-модерните сайтове на по-горещи марки като Sephora.

Друг проблем се оказа пазарът на испаноговорящи. Макар че те отдавна наброяват голяма част от населението на САЩ и харчат за продукти за красота, Avon закъсня с откриването на този сегмент. Едва през 2014 г. компанията създаде маркетингови стратегии, направени специално испанските представители, които продадоха много повече продукти на глава от населението, отколкото неиспаноезичните.

Маккой, която е 30-годишен ветеран от Johnson&Johnson, се радва на няколко успеха от началото, включително излизане от няколко нови пазара. Но в крайна сметка компанията се изправи пред акционери и инвеститори, които три години бяха категорични в критиките на плана на Avon за възвращаемост. И изглежда има защо - с продажбите и броя на падащите представители, е ясно, че усилията на Маккой не успяха да ударжат отслабването.