През 2019 година една от най-известните компании за тоалетни принадлежности в света пуска реклама, която води до най-голямата имиджова криза от създаването ѝ. Въпреки че хиляди потребители започват антикампания в социалните мрежи, брандът застава зад посланието ѝ. Няколко месеца по-късно губи милиарди долари от пазарната си стойност.
Изграждане на империя
През първата година на двадесети век Кинг Камп Жилет се замисля върху един ежедневна дейност - бръсненето. Той забелязва, че острието на самобръсначката му се е затъпило и има нужда от професионално наточване. Тогава му хрумва идеята да създаде продукт, който да се състои от две части - постоянна дръжка и редовно заменими ножчета.
Въпреки добрата бизнес идея, Жилет няма достатъчна техническа грамотност, за да я осъществи, пише Encyclopædia Britannica. Тогава се свързва с Уилям Никерсон - инженер в Масачузетския технологичен институт. Двамата създават прототипа на първата самобръсначка, доближаваща се до днешния модел и основават компанията Gillette.
Източник: iStock
В началото продават дръжките на загуба и печелят от ножчетата. До 1915 г. обаче вече произвеждат над 70 милиона остриета годишно. Първата световна война се оказва благоприятна за компанията - американската армия набира над четири милиона войници, които трябва да бъдат гладко обръснати, за да могат да носят противогаз.
През 1972 година на пазара излиза първата самобръсначка с две ножчета, а през 1977 г. - с въртяща се глава. Благодарение на Gillette, в света се утвърждава нова култура, която възпитава поколения мъже да се бръснат сами.
До 50-те години вече контролира пазарите за бръснене в Европа, Латинска Америка и Азия
Маркетинговата стратегия на компанията включва спонсорирането на спортни събития като боксови мачове и футболни първенства, чиято аудитория е основно мъжка. По този начин компанията изгражда емоционална връзка с клиентите си, като им предава ясно послание за победа, сила и успех, разказва Money Legends.
През 2005 година американският производител Procter & Gamble купува марката за 57 милиарда долара — една от най-значимите сделки в историята на сектора. Така P&G става най-големият производител на потребителските стоки с продажби за над 60 милиарда долара годишно.
От "заслужавате повече" до "можете повече"
По време на Супербол през 1989 година Gillette пуска слогана "The Best a Man Can Get" ("Най-доброто, което мъжът може да получи"). С това компанията поставя продукта си на най-високо ниво, асоциирайки поддържания външен вид с превъзходство в характера, а покупката му - с установяване на лични стандарти. Някои експерти свързват разпространяването на американските мъжествени идеали от Европа до Азия и Южна Америка именно с техните самобръсначки.
Източник: iStock
Въздействието му се увеличава от рекламните кампании, които показват спортисти, които се бръснат преди мач и актьори - преди да минат по червения килим. Фразата дори се появява във филми, телевизионни предавания и комедийни представления като асоциация за мъжка увереност и постижения.
По-високата цена на продуктите на Gillette не успява да попречи да вземе най-голям пазарен дял. Напротив, клиентите вярват, че по-високата цена е доказателство за високо качество, което им носи превъзходство.
В началото на 2019 година обаче най-известната марката за самобръсначки стартира рекламната кампания, която променя утвърдения слоган на "The best men can be" ("Най-доброто, което един мъж може да бъде").
Първоначалните кадри показват тормоз в училище, сексизъм в развлекателните програми и дискриминация към жените на работното място, като мъжете са представени в негативна светлина. Тези сцени са последвани от репортаж, съобщаващ за популярното тогава движение MeToo. Втората част на рекламата показва добрите примери като баща, който не възприема насилието между момчета като нормално и мъже, които се застъпват за жени в различни ситуации.
Идеята на рекламата е да насърчи добрия пример при възпитаването на новите поколения, като компанията си партнира с проекта "Building A Better Man", който се стреми да намали насилственото поведение сред мъжете. Като част от кампанията Gillette се ангажира да дарява 1 милион долара годишно (в продължение на три години) на американски благотворителни организации, насочени към подкрепа на мъжете, пише BBC.
Отзвук
Въпреки добрите намерения на Gillette, клиентите на бранда остават засегнати от негативния образ, с който са обрисувани мъжете. За 48 часа клипът събира 23 хиляди харесвания и 214 хиляди нехаресвания в YouTube.
Хиляди коментари упрекват бранда, потребителите заплашват с бойкот, а хиляди поръчки са отменени. Клиентите дори подканват компанията да се извини, а в социалните мрежи се разпространяват видеоклипове, на които мъже по целия свят изхвърлят самобръсначки, режат продукти на Gillette и използват конкурентни марки. Във всеки от тях е отбелязан призив #BoycottGillette.
"Gillette вярва в най-доброто у мъжете - че като държим другите отговорни, елиминираме извиненията за лошо поведение и подкрепяме ново поколение, работещо за постигане на най-доброто в себе си, можем да постигнем положителна промяна, която ще има значение за години напред", казва в изявление Гари Кумб - президент на Procter & Gamble.
Разбира се, не всички реакции са отрицателни. Някои потребители подкрепят Gillette и социалната им кауза. Според компанията те попадат предимно в по-млада възрастова група.
"Кампаниите, които проведохме, работят. Те ангажират много силно поколението Z и милениалите и видяхме значителен положителен отговор от 80% от милениалите на нашите скорошни кампании и вероятността им да закупят Gillette", обяснява Джон Мюлер - вицепрезидент и финансов директор на P&G.
Загуби
Според YouGov BrandIndex оценката между положителните и отрицателните неща, които хората са чували за Gillett, е спаднала с 5,8 точки до -3,4 през първата седмица, в която рекламата се излъчва, пише Marketing Week. Това я измества от седмо на последно място в списък от 45 марки за здраве и красота. За същия период разглеждането на продукта е спаднало с 12 пункта.
Източник: iStock
От компанията твърдят, че по-лошите резултати се дължат на голямата конкуренция от нови по-евтини брандове като Dollar Shave Club и Harry"s, които продават онлайн на базата на абонаментен модел. В страни като Китай, Великобритания и САЩ разходите за живот се увеличиха значително през последните години, което доведе до промяна на потребителските навици и поставяне на цената пред по-високото качество.
От друга страна, експертите смятат, че спадът в продажбите на самобръсначки се наблюдава и при други марки. Като причина отбелязват тенденцията през последните години брадите да се завръщат отново на мода. Според Gillette проучванията показват, че средният брой бръснения на седмица при мъжете е спаднал от 3,7 на 3,2 през миналото десетилетие.
През 2019 г. - няколко месеца след пускането на рекламата - P&G отписа около 8 милиарда долара от пазарната стойност на Gillette, признавайки, че очакваните печалби вече няма да се върнат на предишните нива, но отрича това да е резултат от кампанията. През последните години обаче отбелязват значително постоянни стойности, макар и по-ниски спрямо силните години на компанията. Като причина посочват поскъпването на основните консумативи.
USD
CHF
EUR
GBP
