Гражданите на Европейския съюз скоро ще вземат решението кого да подкрепят на избори на база на непрозрачните алгоритми на социалните мрежи и на реклами, плащани от техните правителства и Брюксел. Това е парадоксалният резултат от въвеждането на спорния регламент за прозрачността и насочването на политическата реклама (TTPA).
Той трябваше да внесе яснота кой политик или партия за какви съобщения плаща в рамките на ЕС, но изключително тежките бюрократични изисквания доведоха до ситуация, в която на практика този тип реклама ще изчезне в рамките на съюза. В същото време популистите и авторитарните лидери - уж основна мишена на регламента, ще могат да разширяват влиянието си необезпокоявани.
Що е то TTPA?
Политическата агитация е толкова стара, колкото и самата политика. Последните години - с кампании като тази за Брекзит, обаче показаха, че границите между промотирането на идеи и манипулирането на обществото са доста силно размити. Затова в Брюксел запретнаха ръкави и създадоха текстове, които би трябвало да хвърлят светлина зад политическата реклама.
Европейската комисия започна да работи по проекта за тях още през 2021 г. След характерното за институциите дълго умуване, на 27 февруари 2024 г. Европейският парламент с 470 гласа "за", 50 - "против" и 105 въздържали се прие финалния вариант на регламента. На 11 март същата година лидерите на страните членки го подкрепиха и от 9 април влезе в сила. Повечето правила за политическата реклама обаче започват да се прилагат от този октомври.
TTPA изисква тя да е ясно "етикетирана" като такава - с допълнителна информация кой е платил за нея, с кои избори, референдум или друг процес е свързана и дали са използвани техники на таргетиране.
По отношение на последното се въвеждат изключително сериозни изисквания, свързани със събирането на данни и позволените категории от тях. Ще се създаде и единен регистър на равнище ЕС.
Може би най-важното - текстовете се отнасят за класическата политическа реклама, но и за всяка реклама, която е създадена с цел "да повлияят на резултата от избори или референдум, на поведението на гласоподавателите или на законодателен или регулаторен процес" - на европейско, национално, регионално и местно ниво.
Вероятно е очевидно, но дефинициите са изключително общи и всевъзможни кампании по социално значими теми могат да попаднат под ударите им.
Онлайн гигантите повдигат рамене
Google още през миналата година обявиха, че ще подходят радикално и няма да допускат политическа реклама на своята платформа.
Причината - споменатата вече твърде обща дефиниция за политическа реклама, която създава трудно изпълними даже за онлайн гиганта технически условия.
Според писмо, изпратено от компанията до нейните партньори и видяно от Money.bg, ще се допускат само послания от "официални източници" от страните членки и ЕС, които са свързани с механизма на дадения вот или са по въпроси, които не могат да повлияят на изборни резултати и регулаторни или законодателни процеси.
Това изключение, предвидено от регламента, отваря широко вратата за режими като този в Унгария да извършват агитация, която с помощта на достатъчно добър юридически екип може да бъде направена по напълно законен начин. Опозицията в тези държави няма достъп до такива инструменти.
Преди дни и Meta се присъедини към онлайн гигантите, които спират да предлагат политическа реклама в ЕС. В своя позиция от компанията припомниха, че чрез своята библиотека за реклами (Ad Library) дават достъп на гражданите до големи масиви от информация за политическите реклами и изискват ясно отбелязване кой плаща за тях.
Новите изисквания за таргетиране обаче усложняват твърде много целия процес и според Meta може да доведат до ситуация, в която рекламодателите не могат да достигнат до целевата си аудитория, а потребителите са заливани от съдържание, което не представлява интерес за тях.
"Бяхме изправени пред невъзможен избор: да променим нашите услуги, за да предлагаме рекламен продукт, който не работи за рекламодателите или потребителите и то без гаранция, че нашето решение ще бъде счетено за съответстващо или да спрем да позволяваме реклами, свързани с политически, изборни и социални въпроси в ЕС.", посочват от онлайн гиганта.
Кой ще спечели?
Изпращането на данни към единен европейски регистър на политическата реклама ще изисква допълнителни инвестиции от бизнеса, които ще ударят по и без това ниските приходи, има редица трудности при изпълнението на изискванията за таргетиране и категоризирането на всяка кампания като политическа или не е "ходене по бръснача" с риск от огромна глоба. Това коментира в публикация в социалните мрежи основателят на EasyAds Иван Иванчев.
По думите му новите изисквания са непропорционално трудно изпълними и доказуеми при онлайн рекламата в сравнение с телевизията, радиото и външната реклама.
Той засяга и друг огромен проблем - регламентът не се занимава с инфлуенсърските кампании в социалните мрежи, които чрез алгоритмични манипулации могат също толкова успешно да повлияят на общественото мнение. Именно viral съдържанието е основна част от "арсенала" на евроскептиците и популистите. Случилото се в Румъния през последните месеци е доказателство за това.
"Органичните постове в китайския Tik Tok ще имат още по-голямо влияние. Органичните постове няма да се регулират. Неплатените също. Като цяло победа за сивия сектор. Но изглежда и като още една "победа" за ЕС!", пише Иванчев.
Може би в Брюксел са се поздравили с голям успех при приемането на TTPA, но враговете на демокрацията и свободния пазар в общността и извън него със сигурност са вдигнали наздравица - за предстоящите изборни победи.
USD
CHF
EUR
GBP
