За едно средно предприятие търговският панаир си остава най-съществения маркетингов инструмент. 30% от предприятията считат, че на изложението те могат да увеличат известността си на пазара, други 24% искат да заздравят връзките си с клиентите. Но ново изследване, цитирано от Handelsblatt, показва, че много изложители не използват в достатъчна степен потенциала на търговските изложения.

Само 11% от предприятията по време на търговските панаири се надяват да получат нови поръчки и да сключат нови договори. Като се отчете, че за организирането на панаири отиват средно 60% от маркетинговите средства, везните се накланят в очевидна посока. Данните са добити от компанията за пазарни изследвания Uniplan в рамките на проекта „Live-Trends 2006".

Все пак за „край на панаира" не може да става дума - счита Елке Клаузен, авторка на книга „Панаирен маркетинг". Тя обяснява: „Анонимността се покачва. Много предприятия се погребват под интернет адреси и имейли". Панаирите дават шанс да се създаде лично впечатление.

Но малко предприятия се възползват от този шанс. Персоналът, участващ в изложението, не е склонен да създава емоционално диференциране на продуктите на компанията. Освен това контролът куца. По-малко от 7% от маркетинговите средства за комуникации се дават за контрол за резултатите. Това според експерти е твърде малко.

Всяко второ предприятие въобще не измерва успеха или неуспеха си на панаира. Клаузен критикува: „Като начало липсва определяне на ясни стратегически или оперативни цели - например: искам десет нови клиенти". Три четвърти от компаниите на изложенията не правят това, счита авторката. Напротив - най-често панаирът се смесва с други презентационни маркетингови техники като например роудшоу.

Факт е, че панаирът е най-ефективният инструмент за продажба. За ден продавачът на панаирен щанд може да свърши много повече за бъдещето на компанията, отколкото за седмица полева работа. Панаирите са чудесно средство да се заяви водещото послание на едно предприятие, добавя Бьорн Йопен, ръководител на FairControl, консултантска къща в организирането на търговски изложения.

Фирмата на Йопен се допитва до посетителите пред входа на сградата на панаира или организира последващи анкети в Интернет относно създадените контакти. Отчитат се показатели като посещаемост на панаирния щанд, правят се интервю с персонала по щандовете, провеждат се анализи относно поведението на посетителите на щанда.

Но подобни проверки на резултатността са все още голяма рядкост, макар че за тях са достатъчни само 3% от бюджета за участие на панаира. Йопен се удивява на липсата на внимание от страна на фирмите по изложенията: „Наскоро открихме пред един щанд 500 не-раздадени и непопълнени бланки за контакти - те бяха датирани към следващата година!"