В един литър „Кока Кола" винаги има едно и също: вода, захар, оцветители, някаква тайна съставка. Няма значение откъде си купуваш бутилката - дали от супермаркета, от будката на ъгъла или от магазина на летището. Получаваш едно и също нещо, обаче цената всеки път е различна. Бутилка „Кола" в супера е под два лева, на летището или на крайморската алея е да речем шест лева. Как можем да си обясним това?

Много хора веднага се насочват към обяснението чрез конкуренцията. Ако има силна конкуренция, то цените би трябвало да паднат. Обаче на крайморската алея в курорта има поне пет продавача на „Кока кола" в рамките на 50 крачки. И въпреки това цените не падат. Тоест нещата не са никак прости.

Друго тълкуване използва разходите. Фирмите с удоволствие обясняват повишението на цените с покачването на разходите си. Обаче в случая с „Кока Кола" съставките навсякъде са едни и същи и не би трябвало да доведат до промяна на цените. А и транспортът до летището не е чак толкова скъп. Даже транспортът до летището би трябвало да е по-евтин по сравнение с голям супермаркет в центъра на града, защото камионът не трябва да минава през натоварените улици.

Търсейки по-добро обяснение, икономическият редактор на FAZ стига до тези продукти, за които народът обикновено говори колко са скъпи: бирата, бензина, билетите. Те имат общата характеристика, че когато цените им се покачват, клиентите не престават да ги купуват. Или поне малцина правят това. Търсенето остава приблизително константно. Други бизнесмени, например хотелиерите, не са толкова щастливи - само да повишат цените си и клиентите се изпаряват.

Така че може да се заключи: ако една фирма работи с плашливи клиенти, тя по възможност не трябва да повишава цените си, тъй като това може да й струва оборота и печалбите. Ако обаче купувачът не възприема защитно поведение спрямо повишаване на цените, то такова повишаване си струва за продавача: оборотът се запазва при малко загубени клиенти, а останалите плащат повече.

Икономистите са въвели показателят „еластичност" и по-точно „ценова еластичност на търсенето". Това е обичайното гръмко име, което икономиката дава на нещо твърде просто: как се променя търсенето на даден продукт, ако цената се промени? Еластичност, равна на две, означава следното: ако цената на продукта се увеличи с един процент, то търсенето пада с два процента.

Тази цифра (ако стане известна), намира много силно приложение в бизнеса. Един търговец знае, че при ценова еластичност по-малка от единица повишаване на цените си заслужава. Тогава цената се повишава с един процент, но търсенето намалява с по-малко от един процент и така общите приходи от продажби се покачват. Най-често си заслужава цените да се вдигат още повече. Защото продажбите може би ще паднат, но с намалените продажби намаляват и разходите. А в крайна сметка цената зависи както от производствените разходи, така и от еластичността.

Не само търговците - политиците също отчитат еластичността, когато решават да повишават данъците или да въвеждат нови такива. Те най-често вдигат данъците за продукти, които имат много ниска ценова еластичност, например за бензина, еленергията или тютюневите изделия. Пред обществеността те се обосновават, че пазят околната среда или здравето на населението, но без съмнение в има и зрънце задоволство, че приходите от такива данъци са гарантирани и толкова предвидими.

Ако обложените с данък стоки са с по-голяма еластичност, например ако държавата наложи „данък грах", то няма много да се спечели от това. Държавата може да прибере по-голяма част от продажната цена, но ще се продава много по-малко грах и в крайна сметка дупката в държавния джоб може да стане още по-широка. Колкото лесно на теория, толкова сложно на практика, тъй като никой политик или търговец не знае точната еластичност на различните продукти. Трудността в измерването на еластичността има четири причини.

Първо, нужни са огромни изследвания относно измененията в продажбите, които никой не е готов да провежда и не желае да плаща. Второ, еластичността непрестанно се променя. Например един и същ продукт получава нова еластичност, ако цената му се промени на два пъти. А еластичността зависи от конкуренцията, която както знаем не спи.

Трето, има голяма разлика между краткосрочната и дългосрочната еластичност. Да видим в бензина: когато цената се повишава, в първите седмици търсенето остава сякаш без изменение. Всеки си е направил планове за пътуване и не иска да ги изменя. Обаче хората започват да изменят плановете си с времето. Те карат колите си по-рядко. Някои напълно се отказват от автомобила или си купуват икономична кола.

И четвърто, еластичността се променя според начина на измерване. Ако се измерва ценовата еластичност на всички автомобили, то няма да се отбележи някаква твърде голяма еластичност. Но еластичността на отделните модели е огромна.

Тези трудности са били преодолени и за отделни продукти еластичността е известна. И въпреки това търговецът на „Кока Кола" на летището или край плажа е поставил по-високата си цена без да знае за тези изчисления. Продавачът отчита основополагащия модел при всяко повишаване на цените: струва ли си още, или стана вече твърде много? Определено край плажа си заслужава да се поставят високи цени. Еластичността е ниска, тъй като там сме готови да платим много за една „Кола".

И все пак защо еластичността край плажа е толкова ниска? Защото там най-често сме във ваканционно настроение. Нямаме желание да се интересуваме две минути и в крайна сметка да получим 50 стотинки по-ниска цена в съседния магазин. В повечето случаи ни принуждава не само настроението, но и гърлото.

В крайна сметка никой не прави край плажа седмичните си покупки на „Кока Кола". Който на крайбрежната се интересува от „Кола", той е жаден и иска да пие. Виждаме „Колата", в мозъка ни се активизира центърът за себе-награждаване и посягаме към бутилката, без да мислим за цената. Еластичността на търсенето скача нагоре. Продавачите би трябвало да са много тъпи, ако не се възползват от нас.

Има много други тънки моменти, свързани с еластичността, например концепцията за малоценни стоки (при тях търсенето намалява при повишение на дохода), кръстосана еластичност (в цените на свързани продукти) и отрицателна еластичност. При последната повишаването на цените се обвързва с ръст на продажбите. Нещо такова е наблюдавано за ютии на български производител в края на 80-те години. Ютиите са отговаряли на стандартите за качество, но на „една лавица" с далеч по-скъпите конкурентни продукти са изглеждали подозрително евтини. Удвояването цените на ютиите е довело до рязък ръст на продажбите.