От барут до полимери, компанията DuPont е оцелявала като се е адаптирала. Сега обаче тя е в средата на най-дръзката си трансформация. Целта: да се подобри качеството на околната среда и от това да се спечели.

Едно утро в средата на февруари 2007 година се случи нещо невиждано преди в САЩ. Шефовете на три икономически левиатана: развойната компания DuPont с 205 годишна история, петролният гигант BP и калифорнийската компания за публични услуги PG&E се бяха събрали в стая във второто здание на Сената и не се стремяха да избегнат регулация в закона, а да изискват такава.

Чад Холидей, изпълнителният директор на DuPont, призова Конгреса на САЩ да предприеме бързи действия, свързани с измененията в климата.

DuPont стана част от нова група, наречена Американско партньорство за действия за климата (USCAP), което предложи план, според който компаниите трябва да бъдат принудени да намалят емисиите на парникови газове и също така да внедрят пазарен механизъм, който ще понижи разходите за тази цел.

В USCAP са включени прочутите GE, Alcoa, Caterpillar и няколко енергийни компании, както и организации като Института за световните ресурси, чийто президент е стоял рамо до рамо с Холидей. Сенаторите действително са били учудени на подобен съюз между зелени и сиви. „Привлякохте вниманието ни", е казал републиканецът от Вирджиния Джон Уорнър.

Идеята за зеления бизнес много бързо от ексцентричност се превърна в главно течение. Но DuPont са вътре в това много преди останалите. От началото на 1990те компанията работи на две нива за постигане на устойчиво развитие: първо, драстично намалява замърсяването от собствените си дейности (усилие, което продължава); второ, възприема устойчивостта като своя стратегическа цел. Пътят на DuPont е същински учебник за компаниите, които биха желали да направят екологичната ориентация императив за своите действия.

По дефиницията на DuPont, 5 милиарда долара от техните $29 млрд. годишни доходи идват от устойчиви продукти. Такива според компанията са както „зелените" продукти, например био-PDO (1,3 пропандиол, субстанция произвеждана от зърно, от която могат да се правят килими, дрехи или решения за обезледяване на самолети), така и продукти като Tyvek - химичен материал, разработен още от 1950те и приложим в повишаването на енергийната ефективност.

Това, което е под въпрос, е дали подобни усилия имат възвръщаемост. Защото зеленото е зелено, но хората плащат за черно на бяло, тоест за това, което носи печалби. Зеленото не е новото черно на бяло. Черно на бяло си е черно на бяло - това твърди анализаторът на Deutsche Bank Дейвид Беглайтер.

Чад Холидей ще се съгласи с горното - и той обича „черно на бяло". Той има много практични съображения, когато иска законодателна намеса за парниковите газове. Първо, новите в отрасъла неминуемо ще трябва да се настройват според правилата и кой ще им помогне за това ако не DuPont. После, DuPont трябва да бъде възнаграден и да получи въглеродни кредити за съществените намаления, които компанията е постигнала (72% от 1990 с планове за още 15% намаление до 2015). Трето, конкурентните компании трябва да бъдат поставени при същите условия като DuPont. И накрая, Холидей, както и колегата му от GE Джеф Имелт, вярва, че компанията му може да направи много пари в един свят, избягващ въглерода - от всичко започващо с алтернативни горива и не завършващо с материали, спестяващи енергия.

Холидей, на 59 години, сякаш е доживотно осъден на DuPont. Докато следва в университета в Тенеси (по образование той е индустриален инженер), той работи за компанията през летните си ваканции. След абсолвирането си през 1970 веднага подписва пълен договор, без да сменя оттогава работодателя си. И никак не се е възгордял, ставайки главен изпълнителен директор на химическия гигант. Ето думите му: „Никога не съм нямал оригинална идея - това винаги беше нечия друга идея, окей?".

Обаче не трябва да се пропуска, че акциите на DuPont са спаднали с около 10% спрямо февруари 1998, времето на назначението на Холидей на поста. За същия период Dow се покачи със 17%. Голямата причина за слабостта трябва да се отдаде на титаническите усилия да се преобрази DuPont. Тези $5 млрд. приходи от зелени продукти са феноменално постижение, но костваха твърде много усилия и зигзагообразни движения.

Промяната в DuPont струва тъкмо $60 милиарда. Компанията продаде петролното си поделение Conoco през 1999 за $11.7 млрд. и така пропусна от един от най-големите петролни бумове в историята. След това бяха платени $7.7 млрд. за придобиването на 80% в производителя на семена Pioneer Hi-Bred. Но това бе свръх-цена и няколко години по-късно компанията трябваше да направи отписване от добра воля на $2.9 милиарда. След години вътрешно разяждане бе продадена бизнес - единицата Invista, произвеждаща материали като найлон, повече от 50 години водещ продукт на фирмата. Тъй като DuPont бързаше с продажбата, бе получена далеч по-ниска цена, а продаването се осъществи на неизгоден етап върху кривата на запасите. И накрая - за което всъщност DuPont не трябва да се критикува - бе преустановена авантюрата на фармацевтичния пазар.

През 2004, когато с купуването и продаването бе свършено, химическият и полимерен титан за $40 млрд. се преобрази в предприятие от $29 млрд., което използва повече химически вещества, отколкото произвежда. И се раздели с широко познати и търсени марки, които продължиха да се асоциират с DuPont и да се продават добре - Kevlar, Corian, Tyvek и Teflon. Това не бе първата трансформация за DuPont: преди 75 години фирмата изостави бизнеса с експлозиви и се прероди в изобретателя на полимерната химия, който с найлона промени живота на хората.

Тогава промяната е изисквала десетилетия фундаментални изследвания - сега преходът е от същия характер, твърди директорът по Устойчивото развитие на DuPont.

Последната промяна е била неминуема - това е мнението на Холидей. „Направихме почти всичко, което можем в полимерната химия. И сега гледаме на околната среда като на нещо, което резонира с хората".

Екологичната съзнателност на DuPont може да ни онагледи следния пример: хлорфлуорокарбонът или CFC, който DuPont продаваше под името Freon. Охладителната течност за климатици и хладилници, използвана също и в аерозолните спрейове, от средата на 1970те бе заклеймена от учените като вредна за озоновия слой. Сами може да решите как ще разгледате позицията на компанията: DuPont повече от десет години се съпротивяваха на регулациите (мнението на критиците) или благоразумно чакаха науката да установи реалното положение на нещата с CFC (както DuPont биха искали да изглежда).

Едно е извън съмнение: щом веднъж науката и обществеността започнаха да критикуват DuPont за вредата, която нанася на озоновия слой (особено след срещата на висши политици през 1987 в Монреал), компанията спря производството му и въведе безвредни за озона наследници. Наследниците не само оставиха на мира озоновия слой, но и спечелиха повече пари, отколкото фреона. Целият този епизод - от ПР кампанията до изгодата от дейностите по опазване на околната среда, обърнаха вниманието на компанията към възможните изгоди от зеления бизнес.

Заемането на поста изпълнителен директор в DuPont от Едгар Вулард през 1989 интензифицира екологичното внимание. Под негово ръководство стартира програмата за намаляване на емисиите. В началото екоактивистите се учудиха, след това заваляха похвали. Според Джонатан Лаш, президент на Института за световни ресурси, DuPont е лидерът в борбата срещу измененията на климата. Отношението на DuPont тогава никак не бе нещо обичайно. В сериозни статии по мениджмънт от 1999 например, политиката на компанията се разглеждаше като екзотика, макар и печеливша: тонът бе „Това е хубаво, но почти никой освен DuPont не прави така".

Не бяха само парниковите газове. DuPont съкрати емисиите карциногени с 92% от 1990, опасните отпадъци от всякакъв вид са спаднали от 2.2 милиарда фунта на 931 милиона фунта за същия период. Последното трябва да ни напомни, че DuPont си остава основен замърсител. Това е парадокс на корпоративната „екологичност": най-големите подобрения са на разположение на тези, които причиняват най-големи проблеми. В компанията дори е въведена нова мерна единица: добавена стойност за акционера на фунт, която обвързва печалбата с намаленото използване на енергия и материали. Отчасти поради сходни мерки DuPont успява да спести между 1990 и 2005 $3 млрд. от енергийни разходи, като използва 6% енергия по-малко независимо от увеличаването на производството с 40%.

DuPont открива, че е по-лесно да се финансират амбициозни програми, които водят до драматични икономии в отделни места, отколкото да се старае да бъде начело навсякъде. По думите на Холидей, вместо да се чисти „на края на тръбата" много по-разумно е задаването на фундаменталния въпрос как процесът може да се промени. Например, DuPont съкращава емисиите на парниковия газ HFC-23, правейки капитални промени в производството на HCFC-22, охладителят който смени фреона.

Има редица причини за подобни усилия, сред причините е и факта, че DuPont е глобален оператор, който трябва да прави бизнес в места като Европейския съюз, където екологичното законодателство често е по-стриктно отколкото в САЩ. Например в ЕС бе приет законопроект наречен REACH, който регулира и евентуално забранява хиляди химически вещества. Ще е трудно да се обясни на клиентите в Азия и САЩ защо DuPont продължава да им предлага продукти, които европейците считат, че не са безвредни.

През 1931 DuPont измисли нещо, което Times нарече „коприна от рициново масло". Доста след това DuPont откри икономичен път за производството на материала наречен „найлон". Едва седем години по-късно дамите в Америка имаха своите найлонови чорапи, а войниците се спускаха с парашути от материала на DuPont. И тогава, и сега подобни иновации костват години. Най-голямото предизвикателство е не да се направи оригинално откритие, а да се открие способ за масовото му производство и то да бъде евтино.

Според Холидей, био-PDO върху което се работи от 1993, е „зеленият найлон" на DuPont. Употребата му е многообещаваща в производството на дрехи и килими; влакното ще се пуска на пазара под марката Sorona. Холидей се надява: „Вижте размера на пазарите за полиестер и найлон. Всеки от тях е десетки милиарди. Не предричам нещо подобно, но, знаете, може би".

През ноември компанията отвори нов завод за био-PDO в Тенеси, очаква се Холидей да обяви плановете за следващ завод след 12 месеца. За да придадат специфични качества на новия материал, генните инженери на DuPont  правят промени в зърното, използвано за производството му (това се противопоставя на добавянето на специален материал за постигането например на устойчивост при оцветяване).

Другите проекти на DuPont са в много по-ранна фаза. Например при биогоривата  DuPont работи чрез генно инженерство за създаване на царевица, произвеждаща повече етанол. Освен това DuPont е в партньорски отношения с американския енергиен департамент и компанията за етанол Broin за откриване на икономичен начин за производство на високо-енергиен етанол от целулоза, който да може да се извлича от всички части на растението, а не само от кочана и зърното. Накрая DuPont партнира с BP за ново гориво наречено биобутанол, който ще има по-висок енергиен еквивалент и ще може да се използва в сегашните двигатели и инфраструктура. DuPont и BP ще го пуснат пробно в Англия през тази година.

Продуктите, които дават въпросните $5 млрд., всъщност не са тези био чудесии. Това са по-прозаични неща като химичните обвивки за фотоволтичните слънчеви панели, също и адаптации на Kevlar (известен като материала за направата на бронирани жилетки) като олекотен материал в самолетостроенето. Гигантското чадо на Airbus A380 също го използва. Накрая енергоспестяващи части и материали за плоските екрани.

Освен това го има и Tyvek. DuPont отдавна го предлагат като средство за топло- и влагоизолация. Но Елен Кулман, вицепрезидент на DuPont, настоява НИРД екипът да му намери нови приложения. Учените на DuPont добавят алуминий и Tyvek навлиза широко в изолацията на домовете като рамка за прозорци и тавански уплътнения: с негова помощ може да се спести до 15% от енергията в новите домове. Добре за собствениците, добре за околната среда, добре за продажбите на Tyvek.

Нито един от изброените не е произведен от биоматериали, но ползата, която околната среда има от използването им, далеч надвишава традиционните продукти на еко-нишата и напълно заслужава името „устойчив", или „зелен" продукт.

Никога една фирмена стратегия не е била по-навременна. Уол Стрийт си дава сметка за това и акциите на DuPont за последните шест месеца са се повишили с 25%. В голяма степен и поради факта, че компанията показва нова финансова дисциплина: възвръщаемостта на капитала за последните три години се е вдигнала със 7%.

Уол Стрийт дори гледа с още по-голямо уважение на зелената история. „Без съмнение -  тръбопроводът за биогорива е истински", казва цитираният вече Беглайтер от Deutsche Bank. От гледна точка на печалбите той все още е относително малък, но всички са възхитени от биобутанола и от потенциала за интегрирана рафинерия, базирана на зърното.

Това изглежда ще облекчи живота на Холидей, който в началото на миналата година бе изправен пред сериозен натиск от борда на DuPont, макар последният да бе много търпелив. Поне засега, Холидей е отминал бурята - резултатите за 2006 са силни.

Но една година значи малко за компанията с 205 годишна история. Много скоро ще видим дали Холидей е видял бъдещето, или го е видял твърде рано.

По материал на Nicolas Varchaver, сп. Fortune