Как Aldi „завладя“ американския пазар, но отстъпва на родния

Според проучване на Мичиганския университет потребителските настроения в САЩ са почти толкова песимистични, колкото през финансовата криза през 2008 година. Макар сравнително добрите икономически показатели на страната, значителна част от работещите нямат достатъчно покупателна способност, за да окажат смислено влияние върху икономиката, пише Bloomberg.

Това кара американците да бъдат по-предпазливи с покупките си и да се обръщат към вериги и марки, които предлагат стоки на по-ниски цени. Именно тази тенденция позволява на една немска верига да набере популярност, да спечели местните потребители и дори да си постави за цел да изпревари американските си конкуренти на родния им пазар.

Начало

Историята на компанията започва с двамата братя Карл и Тео Албрехт, които се завръщат след Втората световна война в родния си Есен и наследяват магазина за хранителни стоки на родителите си.

Бързо разбират, че ако поддържат асортимента си от продукти по-малък, това ще намали разходите им и ще им позволи да продават стоката си на по-ниски цени. Така те наблягат на храни като ориз и захар и избягват плодове, зеленчуци и месо, които са малотрайни и изискват по-скъпа поддръжка. Именно това заражда амбицията им да се конкурират с големите вериги, разказва Bloomberg.

Източник: GettyImages

Стратегията води до успех и братята отварят десетки магазини под името Aldi (комбинация от "Albrecht" и "Discount"), които привличат не само търсещите по-рентабилни стоки, но и хората с по-високи доходи.

Заради различния си стил на управление обаче, през 60-те години взимат решение да разделят компанията. Така Тео избира северната половина на Германия за своя територия (Aldi Nord), а Карл получава южната (Aldi Süd). Въпреки това, те продължават да си сътрудничат.

През 1979 година Aldi Nord придобива американска верига магазини за хранителни стоки Trader Joe's, а няколко години по-късно - и Albertsons. През 1976 г. пък Карл решава да експортира марката, като първо трансформира американския магазин за хранителни стоки Giant, а по-късно превръща десетки обекти в Средния Запад в Aldi.

Източник: GettyImages

Докато братята Албрехт се фокусират върху американския пазар обаче, в Европа започва разрастването на Lidl. Борбата за наследство на Aldi Nord след смъртта на Тео през 2010 г. и изместеният фокус на Карл към американския пазар допълнително отслабват позициите на марката в Европа.

Германската верига, която планира да удвои магазините си у нас през 2025-а

Инфлацията не е проблем за нас, категоричен е управляващият директор за България Димитър Спасов

Бъдещи планове

Още през 2008 г. компанията има почти 1000 магазина в САЩ и отваря около нови 80 локации годишно. Слуховете за навлизането на Lidl на американския пазар през 2013 г. допълнително катализират плановете на директорите за разрастване и водят до големи инвестиции. Компанията премахва изкуствените оцветители от стоките си с частна марка, добавя биологични продукти и месо без антибиотици на значително по-ниски цени от на конкурентите си и предлага доставка чрез Instacart.

Според американското подразделение на веригата Aldi планира до увеличи броя на обектите си в страната до над 3000 до края на 2028 година. Това не само ще я направи водеща верига в САЩ, но надминава мащаба на всички местни конкуренти, с изключение на Walmart.

Източник: iStock

Вече успява да изпревари част от тях по някои ключови показатели. През 2024 г. генерира продажби на стойност близо 29 милиарда долара, с което изпреварва с близо 9 милиарда Trader Joe's, показва анализ на Solomon Partners. Същата година придобива Winn-Dixie и Harveys Supermarket в югоизточната част на САЩ и обявява инвестиция от 9 милиарда долара за откриване на още 800 магазина.

Според анализатори част от стратегията на Aldi е да привлече по-богати потребители, тъй като средствата, които осигуряват те на икономиката, стават все по-голям дял. Пример за това са новите биопродукти, колекции от премиум вина и по-луксозни стоки.

Как тайландски фермер и австрийски търговец създадоха световноизвестна компания за милиарди

През 2024 година в световен мащаб са продадени над 12,6 млрд. броя от продукта

Какво се случва на европейския пазар

Докато немската верига става все по-успешна зад океана, като дори печели наградата "Търговец на дребно на годината" от Progressive Grocer, позицията ѝ в Европа е застрашена. Един от най-големите му конкуренти в момента е Lidl, която успешно се налага сред потребителите като евтин търговец. Според експерти кампанията ѝ за трайно намаление на над 500 продукта е оказала значително негативно въздействие върху Aldi.

Източник: Getty Images

Освен практичните причини, германците започват се отдръпват от компанията на Албрехт заради спорни социални въпроси, включително условията на труд, огромното богатство на семейството и подозрения за твърде силен натиск върху доставчиците в стремежа за постигане на най-големите отстъпки в страната.

Това прави плановете на Aldi за американския пазар още по-значими. Оказва се, че веригата има онлайн магазин и над 60 обекта и в Китай, където икономиката се забавя, а купувачите търсят изгодни оферти.

Германска търговска верига, позната у нас, отваря 1000 магазина в Румъния срещу €3 милиарда

Румънският филиал на компанията бележи най-висок темп на растеж

Как запазва цените си ниски

Надали потребителите свързват липсата на музика в магазина с по-достъпните цени на продуктите. Въпреки това именно премахването на такива разходи са причината за експанзията на Aldi.

Обектите им са около 11 хиляди кв.м. - по-малко от повечето супермаркети на конкурентите им. Това позволява по-лесното управление на площите и спестява от... наем. Липсват още бюро за обслужване на клиенти, топла витрина или пекарна. По-малкият асортимент от продукти също е ключов за поддържането на ниската цена на продуктите.

"Aldi е различна с определена цел - с мисия да управлява ефективен бизнес и да предава тези спестявания на клиента", каза пред " Добро утро, Америка" Джейсън Харт - бивш главен изпълнителен директор на Aldi US.

Това се случва най-вече чрез така наречените продукти с частна марка, които не са означени с името на производителя, а с това на магазина или други евтини брандове. Повече от 90% от артикулите, които се продават в обектите им, са собствени марки на Aldi. От 2018 до 2022 г. продажбите на частни марки в целия отрасъл са се увеличили с 34%, като възлизат на над 57 милиарда долара, пише The Wall Street Journal.

Конкурентите обаче не са доволни от занижаването на цените. През 2024 година Mondelez International подава съдебен иск срещу компанията с аргумента, че втората копира продуктите ѝ, в които е инвестирала "стотици милиони долари" за реклама, благодарение на която са се утвърдили на пазара. Опаковките на "имитациите" също наподобяват тези на оригиналните.

Макар немската верига да отрича обвиненията, различни документи показват, че компаниите обсъждат споразумение.

Стратегията на братята Карл и Тео Албрехт еволюира през годините, но запазва основната идея - по-малък асортимент от продукти и минимализиране на разходите. Амбицията им надхвърля границите, в резултат на което компанията им се утвърждава и разраства на един от най-големите пазари в света.

Германия скоро може да има нов лидер сред веригите супермаркети с оборот, по-голям от БВП на България

Ключова сделка за пазара не само в страната, но и в Европа