Какво може да застраши гигантите в дигиталната реклама Facebook и Google?

Aко историята ни учи на нещо за монополите, дуополите или каквато и да е друга дефинирана индустриална йерархия, то е, че нищо не трае вечно. За Facebook и Google това означава, че тяхното място на пазара за дигитална реклама, колкото и да е доминиращо, далеч не е застраховано от това да бъде детронирано.

Тази година и двете увеличиха пазарния си дял до около 60% заедно, благодарение на значителния растеж на приходите, който не показва признаци на забавяне. Нарастващата им сила обаче не се равнява на неминуемо господство. Всъщност, дори когато двете компании увеличават пазарния си дял, редица нововъзникващи тенденции заплашват "да изядат" - или потенциално дори да премахнат предимството им пред конкуренцията.

От Ad Age представят 5 специфични тенденции, които могат да принудят Google и Facebook да направят значителни корекции, за да запазят превъзходството си в дигиталната реклама - или дори да се приспособят към нова йерархия в следващите години:

Продължаващият растеж на Amazon на пазара

Самото влизане на Amazon, на който и да е пазар, е достатъчно, за да предизвика притеснение у конкурентите. Ръстът на дигиталната реклама на гиганта за електронна търговия би трябвало да бъде особено тревожен за останалите играчи поради темповете, които набира през последните години. През 2019 г. нараства с повече от 50%, за да заеме почти 9% от пазара. Това означава, че Facebook и Google вече трябва да се борят с конкурент с почти неограничени ресурси, притежаващ чудовищно количество данни и потенциален нов интернет доставчик, което би могло да създаде значителни предимства за Amazon в рекламното пространство.

Главоболието на Google: Проблемите на компанията заради нейните инвестиции

Извън тях технологичният лидер отчита добро представяне за третото тримесечие

Демократизацията на рекламните данни

Facebook и Google изградиха своя дуопол основно върху силата на потребителските данни, които притежават и за които до голяма степен те бяха единствените, които ги събират и анализират детайлно. Но така или иначе с разпространението на платформи, събиращи данни за клиентите си и увеличеното търсене от страна на големите маркетингови компании за информацията за потребителите на Големите две, Google и Facebook, може би ще бъдат принудени да предоставят достъп до рекламните данни, с което биха претърпели загуба на клиенти.

Възходът на блокчейн технологията като инструмент за управление на цялата верига за доставки на реклами също създава много по-равни условия за всички страни, включително и за отделни потребители, чрез проследяване на транзакциите в система, видима за всички участващи. Това позволява на потребителите допълнителен контрол върху идентичността и контрола на данните, което до този момент до голяма степен беше диктувано от Големите две.

И накрая, възможността за събиране на данни от трети страни сега позволява на по-малките конкуренти да продават реклами по-лесно. Това поражда и нова конкуренция, особено в издателския сектор, който дълго търси начин да си осигури приходи от електронните си издания, тъй като физическият тираж намалява.

За какво ще бъдат разследвани Google, Facebook, Amazon и Apple

Властите в САЩ отговарят на общественото недоволство с проверка

Променящият се регулаторен пейзаж

През октомври държавни адвокати започнаха официални антимонополни проучвания във Facebook и Google, за да разследват твърденията, че Големите две заглушават конкуренцията в дигиталното рекламно пространство. Наскоро Google обяви придобиването на Fitbit и малко след това The Wall Street Journal съобщи, че компанията работи с Ascension - една от най-големите здравни организации. В тази връзка, службата за граждански права в Министерството на здравеопазването в САЩ, казва, че "ще се стреми да научи повече информация за това масово събиране на медицинска документация на хората".

Това са само някои от последните политически пречки за Google и Facebook, чиито ръководители също са изправени пред засилен контрол от страна на федералните законодатели и са обект на остри критики от различни политически лица.

По-специално, Facebook може да бъде принуден да промени условията си за ползване и начина си на работа, като в противен случай ще се изправи пред сериозни последици от федералните регулатори. По-рано тази година Федералната търговска комисия глоби социалната мрежа с 5 млрд. долара - огромна сума, но все пак недостатъчна, за да нанесе сериозни щети на компанията. Ако правителствените органи принудят Facebook да промени начина, по който управлява потребителските данни, това може да доведе до съществени промени за компанията.

Google купува Fitbit за 2,1 милиарда долара

Технологичният гигант стъпва на още един пазар

Новите конкуренти

През изминалата година и TikTok, и Walmart обявиха планове за изграждането на възможности, които ще увеличат капацитета им за продажба на дигитално рекламно пространство и ще го направят по-привлекателно за потенциалните купувачи.

Предвид огромната им аудитория - TikTok беше най-изтегляното приложение в света за iOS към 2018 г., a WalMart е най-големият търговец на дребно в света - и двете компании могат да инвестират част от огромните си ресурси, за да се конкурират на пазара за дигитална реклама.

Друга потенциална заплаха е увеличаването на абонатите за услуги като Netflix, Amazon Prime, AppleTV Plus и Disney Plus, които могат да фрагментират медийното потребление по начин, който да отдалечи зрителите от съдържанието на Facebook и Google.

Липсата на мащабни иновации

В технологичния свят на иновациите можем да сме свидетели на всекидневни промени. Apple например загуби от конкурентите си на редица фронтове, включително от абонаментната стрийминг медия (Netflix) и платформата за стрийминг на музика (Spotify). Междувременно Facebook и Google преминаха през няколко години, без стимулирането на мащабни иновации, а техните конкуренти пробват все повече неща, за да пробият.

Въпреки че не всички заплахи са еднакво големи, появата на тези тенденции представлява достатъчна опасност за Facebook и Google. Тяхната способност да управляват настъпващите промени до голяма степен ще оформи бъдещето на дигиталната реклама. За да запазят дуопола си, Големите две ще трябва да изпреварят новите конкуренти, да се стараят да поддържат предимството си относно данните на своите потребители и да се адаптират към новия регулаторен пейзаж.

Facebook има проблем за $52 милиарда

Социалната мрежа има повече средства, отколкото почти всички американски компании, но няма къде да ги вложи