Последният път, когато технологичният гигант Apple се сблъска с инфлационна среда като настоящата, беше публична компания като за по-малко от година и нейният най-продаван продукт беше домашният компютър Apple II (първият масово използван персонален компютър, разработен от Apple, представен за първи път на компютърното изложение на Западното крайбрежие през 1977 г.).
През май 2022-а годишната инфлация в САЩ достигна 8,6%, най-високото ниво от 1981 г. насам. Други големи пазари за продажби на Apple се сблъскват с подобни или дори по-високи нива на инфлация.
Apple е изправена пред нарастващи разходи за глобалната си логистика, а също и с нарастващите заплати на служителите си, както и с възможността потребителите да отложат надстройките на своя iPhone заради намаляваща покупателна способност. Apple се сблъсква и с ограничения в доставките, свързани с локдауна на Китай тази година, което може да доведе до спад на приходите с 8 милиарда долара.
Много фирми, особено тези с власт в ценообразуването, могат да прехвърлят увеличените разходи върху своите клиенти чрез повишаване на цените, особено ако търсенето е силно. Apple обаче не е повишила цените на iPhone в САЩ, но редовно променя цените по света в отговор на валутните колебания.
Apple също така може да "изяде" част от разходите, като понесе удар върху маржовете си и същевременно поддържа цените стабилни, за да избегне намаляване на търсенето.
Главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук каза, че има поне две места, в които инфлацията се показва в баланса на компанията: брутните маржове и оперативните разходи.
Брутният марж на Apple за тримесечието е 43,7%, по-висок от очакванията на анализаторите, но е много по-нисък от декемврийското тримесечие, което е най-високото от 2012 г., според данните на FactSet.
Маржът на Apple ще намалее през юнското тримесечие, достигайки между 42% и 43%, прогнозира финансовият директор на компанията Лука Маестри.
Оперативните разходи за тримесечието бяха 12,58 милиарда долара, което е почти 19% увеличение на годишна база. За юнското тримесечие Apple прогнозира последователно увеличение до около 12,8 милиарда долара на оперативни разходи.
Транспортните такси са само единият източник на тези разходи.
"Товарният транспорт е огромно предизвикателство", каза Кук през април. "От гледна точка на инфлацията и от гледна точка на наличността."
Друга нарастваща цена е свързана с недостига на силиций, предизвикан от блокирането в Китай на Covid-19 през първата половина на годината и общия недостиг на модерни чипове, необходими за завършване на продуктите. Кук добави, че някои компоненти стават по-евтини.
Apple също така може да се сблъска с повишени разходи за труд. Компанията вдига заплащането на своите корпоративни служители и служители на дребно в отговор на пазарните условия, след като някои конкуренти, включително Google, Amazon и Microsoft, направиха промени във възнагражденията си по-рано тази година в опит да привлекат и задържат най-добрите технологични таланти.
Възможно забавяне на продажбите
Повишените разходи не са най-лошият сценарий за Apple. По-големият риск е, ако инфлацията и други макроикономически условия в крайна сметка навредят на търсенето на продуктите на Apple.
Традиционно, по време на рецесия или в лицето на намаляваща покупателна способност, потребителите отлагат покупките на дълготрайни стоки, включително електроника, пише CNBC.
В случая на Apple това може да означава, че потребителите, закупили телефон преди две или три години, може да решат да не си купят най-новия модел тази година и да отложат разходите, докато икономическите условия се подобрят.
"Понякога просто проявявате известна предпазливост и отлагате покупките", каза Джим Уилкокс, икономист от Калифорнийския университет в Бъркли. "Да изчакаме и да видим е много разумна финансова стратегия."
Apple все още не е сигнализирала за слабост
През април компанията съобщи, че търсенето остава високо и не се забелязват признаци за влошаване на доверието на потребителите. По-големият проблем тогава беше производството на достатъчно устройства, за да се отговори на търсенето им.
Но пазарите на смартфони и лаптопи показват някои признаци на забавяне. Частта от високия клас на пазара на смартфони, където Apple продава, се държи по-добре от този на по-изгодните телефони, въпреки че общите продажби на телефони започнаха да намаляват. Micron Technology, доставчик на памет за устройства на Apple, предупреди, че очаква както продажбите на смартфони, така и продажбите на персонални компютри да бъдат значително по-ниски от предишните прогнози поради отслабването на потребителското търсене, отчасти причинено от нарастващата инфлация по света.
Единичните доставки на така наречените първокласни устройства, които струват $400 или повече, са намалели с 8% през първото тримесечие, в сравнение с 10% за целия пазар, според последните оценки на Counterpoint Research.
Богатите клиенти смекчават удара
Apple може да си позволи някои допълнителни разходи. Продажбите на компанията растат през последните две години и тя поддържа стабилен марж, който е обект на завист от хардуерните й конкуренти.
Но на Apple може изобщо да не се наложи да поеме тези по-високи разходи.
Клиентите са склонни да имат значителен разполагаем доход в сравнение с купувачите на устройства с Android, които са склонни да избират въз основа на цената.
На "ултра-премиум пазара" или телефони, които струват над $1000, Apple е поела дял от 66% от доставките през първото тримесечие, според Counterpoint.
"С нарастващата глобална инфлация, сегментите от началното ниво и сегментите с по-ниски цени вероятно ще бъдат по-силно засегнати", пишат изследователите на Counterpoint.
Проучване на Morgan Stanley от юни показва, че 70% от потребителите в САЩ планират да намалят разходите си през следващите шест месеца поради инфлацията. Но богатите домакинства - клиентите на Apple - са по-позитивни относно своите финанси и траекторията на икономиката.
"Домакинствата с доход над $150K са по-устойчиви. Най-голямото увеличение на плановете за намаляване се наблюдава сред кохортата със среден доход", пишат анализаторите на Morgan Stanley.
През последните пет години Apple повиши цените на своите iPhone няколко пъти.
През 2017 г. Apple представи модел iPhone от висок клас за $1000, който привлече значителна част от клиентите, които бяха готови да платят за по-мощно устройство. През 2020 г. Apple "тихо" повиши цените, когато увеличи началната цена на основния, най-продаван модел - по това време iPhone 12 - от $699 на $799.
Ройтерс отбеляза в петък, че Apple е повишила цената на своя флагмански телефон в Япония с близо една пета, като базовият iPhone 13 сега струва еквивалента на $870.
Може ли компанията да повиши цените още повече тази година? Кук не изключва този вариант.
USD
CHF
EUR
GBP
